Nie znam żadnego wiarygodnego (czyli sprawdzonego w praktyce) i uniwersalnego algorytmu, dzięki któremu można wyliczyć wartość fana na Facebooku. Nie wierzę też, że taki algorytm kiedykolwiek powstanie, bo nie ma takiej potrzeby – uniwersalny fan na Facebooku po prostu nie istnieje.
Czy to znaczy, że niemożliwe jest wyliczenie wartości fana na Facebooku? Nie. Zobaczmy o czym należy pamiętać.
Oto co bierzemy pod uwagę w Pressence Public Relations obliczając wartość fana na Facebooku:
I. Wartość fana na Facebooku zależy od jego indywidualnych zwyczajów zakupowych i tego jak wpływa na zachowanie innych osób.
Wartość fana można przedstawić w ten sposób:
1. Wartość bezpośrednia – Jeżeli fan z Facebooka wydał w zeszłym miesiącu na Twoje produkty i usługi 157 złotych, jego wartość wynosiła w tym okresie 157 złotych. Gdyby wydał 2,574 złote, jego wartość byłaby odpowiednio 2,574 złote.
Wartość takiego klienta w tym obliczeniu wynika z wartości jego zakupów, nie kosztu jego pozyskania.
Na przykład: Koszt pozyskania Tomasza Bystrego jako fana dzięki kampanii reklamowej na Facebooku wyniósł 3 złote 8 groszy. Wartość produktów i usług jakie zakupił jako Twój fan przez ostatnie pięć miesięcy wyniosła 4,325 złotych. Która z tych liczb pokazuje jego wartość dla firmy? Oczywiście ta druga.
2. Wartość pośrednia – Jeżeli to, co mówi Tomasz Bystry wpływa na decyzje zakupowe członków jego społeczności (kupują więcej i częściej), jego wartość też można skalkulować w wybranych przedziałach czasowych. Nie będę wchodził teraz w szczegóły tych obliczeń, gdyż brakuje dobrych narzędzi pomiaru efektu (dokładność i powiązania przyczynowo-skutkowe transakcji). Jeśli jednak doceniasz siłę marketingu szeptanego, osobistych rekomendacji i wzajemnego wpływu jaki uczestnicy społeczności mają na opinie, reakcje i decyzje, na pewno zauważysz ciekawe zależności. Na razie bez konkretów, głównie z braku sprawdzonych narzędzi.
Zgodnie z tym tokiem myślenia wartość każdego fana na Facebook do chwili pierwszej transakcji wynosi dokładnie zero. Możesz także powiedzieć, że skoro średni koszt pozyskania fana wynosi 1 złoty 4 grosze, to jego wartość do pierwszego zakupu wynosi minus 1 złoty 4 grosze. Słuszna uwaga.
Znaczna grupa fanów na Facebook jest dla Ciebie kosztem. Warto to wziąć pod uwagę kiedy przymierzasz się do obliczenia wartości Twojej "społeczności" – szczególnie jeśli większość jej członków zdobyłeś dzięki reklamom (realny koszt może Cię naprawdę zaskoczyć).
II. Każdy fan na Facebooku ma inną wartość.
Każdy fan wnosi do społeczności inną wartość. Jeden wyda w miesiącu na Twoje produkty 97 złotych. Inny 5 złotych. Jeszcze inny 1,353 złote. Radzę nie ignorować tej prostej prawdy.
Oto trzy punkty do przemyślenia w ocenie realnej wartości fanów na Facebooku:
1. Styl życia, potrzeby, budżet, model robienia zakupów, różnice kulturowe, styl zachowania się online, opinia o produkcie lub kategorii produktów, opinia o branży, emocje wywoływane przez markę, itp. Wszystkie te czynniki wpływają na ogólną wartość fanów.
2. Wielu fanów dokonuje zakupów sporadycznie. Ilu z nich nie zaliczysz do kategorii stałych klientów? Ilu kupuje codziennie? Ilu robi zakupy raz w miesiącu? Ilu raz w kwartale? Ilu raz na trzy lata? Czy tych fanów także uwzględniasz w swoich kalkulacjach?
3. Jeszcze jeden rodzaj fana na Facebook: osoba, która nigdy niczego nie kupi. Czy wiesz jaki procent Twoich aktualnych fanów nie planuje żadnych zakupów? Czy ich średnia wartość wynosi 5 złotych czy 1,353 złote? Dali lajka i to wszystko. Bez zakupu ich wartość równa się zero.
III. Wartość fana na Facebooku zmienia się w czasie.
Skoro wartość fana na Facebooku zależy od jego indywidualnych zwyczajów zakupowych (i wpływu na decyzje innych osób), trudno uznać ją za wartość stałą. Zmienia się w zależności od potrzeb, pory roku i zakupów innych osób.
Na przykład: fan z Facebooka może wydać na Twoje produkty w jednym miesiącu 78 złotych a w drugim połowę tej sumy. To znaczy, że jego wartość w jednym miesiącu wynosiła 78 złotych a w drugim 39 złotych. Jeżeli w kolejnym miesiącu wyda 359 złotych, jego wartość wzrośnie do tej sumy. Przez cały czas mówię o zmiennej wartości tej samej osoby.
Możesz oczywiście obliczyć "średnią" wartość z kwartału, półrocza lub roku – ale to nie podważa faktu, że "średnia" wartość fana zmienia się w czasie. Z wyjątkiem klientów, od których pobierasz stałą opłatę, na przykład prenumeratorzy gazet i czasopism, klienci dostawców usług internetowych lub ci, którzy... nic nie kupują.
IV. Wartość fana na Facebooku zmienia się w zależności od marki i produktu.
Jeżeli wartość fana (konsumenta) zmienia się z miesiąca na miesiąc i różni się w zależności od osoby, wyobraź sobie jakim ulega zmianom w stosunku do konkretnych marek lub grupy produktów.
Porównaj na przykład średnią wartość fana dowolnej marki dobrego piwa z klientem Mercedesa. To zupełnie odmienne produkty. Pierwszy kosztuje około 4 złotych za sztukę i nie wymaga żadnego serwisu gwarancyjnego. Drugi kosztuje tysiące złotych i potrzebuje regularnego serwisu – nie wspominając o kosztach paliwa.
Co więcej, w przypadku Mercedesa jedna przekonująca rekomendacja fana w serwisie społecznościowym może przynieść firmie duży zysk. Podobna rekomendacja w przypadku amatora piwa nie wywoła takiego skutku finansowego.
Konkluzja
Starałem się pokazać w tym wywodzie, że analizując prawdziwą "wartość" fana na Facebooku nie można zapominać o zwyczajach zakupowych konsumentów, emocjach związanych z marką, kategorią produktu i branżą, zmienności siły nabywczej oraz nowych trendach, potrzebach i zainteresowaniach.
Co jeszcze należy brać pod uwagę w ocenie wartości fana na Facebooku? Napisz o tym w komentarzu.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz