Trzy kroki ku lepszym celom PR

"Zwiększenie sprzedaży" nie jest dobrym celem programu public relations.

Podobnie brzmi "zwiększenie liczby odwiedzin na witrynie WWW" lub "zwiększenie znajomości marki" lub "zwiększenie liczby klientów".

Dlaczego?

Bo nie można zmierzyć poziomu sukcesu tak opisanego zamiaru. Jeśli niemożliwy jest obiektywny pomiar wyniku, jaki pożytek z takiego celu?

Powiedzmy, że Twój pomysł lub program pozwolił zdobyć jednego klienta. Czy to sukces? Tak, jeśli płaci Ci Boeing, gdzie jeden klient oznacza wielomilionowy kontrakt. Jeżeli pracujesz dla KFC, trudno o euforię, prawda?

Tworzenie lepszych celów

O wirtualnych celach PR można porozmawiać na Facebooku. W realnym świecie, gdzie o realne zlecenia (i prawdziwe pieniądze) rywalizują realne agencje PR, potrzeba konkretnych celów i mierzalnych efektów. Nie można sobie pozwolić na dreptanie w miejscu.

Sensowny cel wyróżniają trzy składniki:

1. Zmiana – Co będzie poprawione?

2. Jednostka pomiaru – Jak bardzo będzie poprawione?

3. Termin – Kiedy praca będzie zakończona?

Jeżeli agencja PR deklaruje na prezentacji, że celem jest zwiększenie sprzedaży w tym roku, zapytaj o ile i do kiedy.

Jeśli mówią, że poprawią Twoją reputację online, zapytaj jaki mają plan i metodę pomiaru efektu.

Wezwanie do działania

Nie czarujmy się – czasy są trudne. Klient musi mieć pewność, że jego pieniądze będą dobrze wydane.

Każdy w public relations wie, że końcowy efekt często trudno jednoznacznie opisać – nie rzucaj sobie kłód pod nogi i nie obiecuj czegoś, czego nie jesteś w stanie zrealizować. Trudno na przykład, powiązać bezpośrednio program PR ze zwiększeniem sprzedaży, ale zawsze można oddzielić to, na co masz wpływ (cel jednostkowy) od tego, co od Ciebie nie zależy (cel strategiczny).

Na przykład, zamiast "poprawa reputacji online" spróbuj coś takiego:

CEL: Poprawa reputacji online [nazwa marki] przez:

1. zwiększenie proporcji pozytywnych komentarzy online o firmie do negatywnych i neutralnych opinii o 10% w ciągu sześciu miesięcy.

2. zwiększenie liczby wzmianek online o [nazwa marki] o 15% do końca marca 2012.

3. skrócenie do godziny czasu odpowiedzi na pytania klientów o [nazwa produktu] na Twitterze do końca lutego 2012.

To prawda, że dużo zależy od czynników zewnętrznych i trudno wszystko przewidzieć.

Przygotuj się do rzeczowej dyskusji o nowych szansach i zagrożeniach po zakończeniu programu. Nie daj się jednak zniechęcić do zdefiniowania praktycznych celów na początku programu PR.

Jak określasz cele swoich programów public relations online? Napisz o tym w komentarzu.