Kryzysowa strona WWW w strategii zarządzania sytuacją kryzysową

Kryzysowe strony WWW (dark websites) są używane przez organizacje, które w sytuacji kryzysowej chcą szybko przejąć kontrolę nad tworzeniem, dystrybucją i wymianą informacji o kryzysie.

Kryzysowa witryna to w pełni funkcjonalna strona WWW udostępniana online zaraz po wybuchu kryzysu (wcześniej jest niewidoczna w Internecie). Znajdują się na niej wszystkie informacje, których w sytuacji kryzysowej potrzebują media i opinia publiczna.

Stosownie do potrzeb treść witryny jest aktualizowana o nowe szczegóły o kryzysie i marce – najbardziej interesujące w danej chwili dziennikarzy i opinię publiczną.

Są trzy sposoby wykorzystania kryzysowej witryny WWW:

I. Kryzysowa strona zastępuje oficjalną firmową stronę, która na czas kryzysu jest dezaktywowana.

II. Na firmowej stronie WWW umieszczony jest w eksponowanym miejscu odsyłacz do kryzysowej witryny, traktowanej jako rozwinięcie treści z firmowej strony.

III. Kryzysowa strona otrzymuje własny unikatowy adres URL, dopasowany do najbardziej prawdopodobnych zapytań online.

Bożonarodzeniowe życzenia

Wesołych Świąt Bożego Narodzenia i Szczęśliwego Nowego Roku.

Przychylności wszechświata, siły w ramionach i czystego ognia w sercu, co ogrzeje wszystko wokół Ciebie szczęściem i radością.

Marzeń, o które warto walczyć, radości, którymi warto się dzielić, przyjaciół, z którymi warto być i nadziei, bez której nie da się żyć!

Niech wszystko czego się dotkniesz pomoże w spełnieniu marzeń, a każda najdrobniejsza nawet czynność przybliża Ciebie do bycia najszczęśliwszą i najbardziej uśmiechniętą osobą spośród wszystkich ludzi.

- Bogusław Feliszek, Pressence PR

PS. Bez Ciebie moja praca nie miałaby dla mnie żadnego sensu.

Dwa rodzaje "słuchania" w mediach społecznościowych

W mediach społecznościowych mamy do czynienia w sytuacji kryzysowej z dwoma rodzajami słuchania: aktywnym i pasywnym. Obydwa potrzebują różnych strategii i narzędzi.

Słuchanie w tym kontekście rozumiane jest jako monitoring (obserwowanie) treści wytwarzanych przez użytkowników dla innych internautów, prywatnych firm, organizacji pozarządowych i instytucji rządowych każdego szczebla – lokalnego, regionalnego i krajowego.

W aktywnym słuchaniu dochodzi jeszcze element interakcji.

Materiały do monitoringu pochodzą ze źródeł wymienionych przed chwilą: naoczni świadkowie kryzysowych wydarzeń (informacje, zdjęcia i video), działania rządu na wszystkich szczeblach, aktualne dane przekazywane przez agencje państwowe, działania organizacji pozarządowych i sektora prywatnego.

Informacje pojawiają się we wszystkich stadiach kryzysu, ale to oczywiste, że najwięcej uwagi poświęca się temu, co dzieje się zaraz po wybuchu kryzysu i w czasie akcji ratowniczej.

Kiedy usuwać krytyczne komentarze

Stali czytelnicy tego bloga wiedzą, że z zasady jestem przeciwko usuwaniu negatywnych komentarzy umieszczanych w mediach społecznościowych przez niezadowolonych klientów i rozczarowanych fanów.

Usuwanie krytycznych wpisów nie rozwiązuje problemu, który je wywołał – natomiast:

1. podgrzewa atmosferę, prowokuje i prowadzi do eskalacji napięcia,

2. jest sprzeczne z "zasadami" komunikacji online, według których w Internecie wolno mówić wszystko,

3. negatywne opinie powinny być wykorzystane do poprawy relacji z fanami, konsumentami i rynkiem.

Jednakże – jak we wszystkim w życiu – także od tych reguł są wyjątki dopuszczające usunięcie przykrego wpisu.

Lista pytań i odpowiedzi w kryzysie online

Kiedy rozmawiamy z naszymi klientami o przygotowaniu do zarządzania komunikacją kryzysową w mediach społecznościowych, zadajemy proste pytanie: "Czy możecie umieścić w Internecie video z komunikatem szefa firmy w ciągu 4 godzin po wybuchu kryzysu, bez względu na porę i dzień tygodnia, z dowolnego miejsca na kuli ziemskiej?"

W przypadku negatywnej odpowiedzi stwierdzamy, że firma nie jest w pełni gotowa stawić czoła kryzysowi.

Konsumenci chcą w sytuacji kryzysowej trzech rzeczy:

1. chcą czuć, że ktoś ich słucha,

2. chcą wiedzieć, że ich opinie są ważne,

3. chcą mieć pewność, że ktoś rozwiąże problem.

W sytuacji kryzysowej ludzie zadają dużo pytań – więcej niż zwykle. Ludzie czyli konsumenci, sympatycy, obserwatorzy, dziennikarze i blogerzy. Wszyscy chcą wiedzieć czy firma wie o problemie, jaki ma plan działania i kiedy upora się z kryzysem.

Zdrowa strategia komunikacji online

Kiedy ostatnio widziałeś swoją strategię w mediach społecznościowych? W jakim była stanie? Poruszała się o własnych siłach czy ktoś ją pchał na wózku?

Czy Twoja strategia komunikacji jest dziś na tyle silna, że obroni Cię w kryzysie online czy sam będziesz musiał ratować ją z opresji?

Komunikacja online musi być:

1. spójna,

2. zintegrowana,

3. konsekwentna.

Strategia pokazuje cele i ogólny plan akcji. Taktyki to codzienne działania, które prowadzą do realizacji tych celów.

Czy masz spisaną na papierze wizję tego, co chcesz osiągnąć i dlaczego to jest takie ważne? Pół biedy gdyby w grę wchodziły tylko pieniądze. Tu liczy się coś więcej – chodzi o wytwarzanie produktów i świadczenie usług z autentyczną pasją.

Spokojnie – bez paniki. Nie potrzebujesz nowego planu biznesowego liczącego 176 stron. Już tłumaczę.

Od delikatnej perswazji do sugestywnej manipulacji

Aktywiści społeczni popisują się coraz bardziej wymyślnymi pomysłami, aby skrytykować i utrudnić działalność firm, które im podpadły lub których – po prostu – nienawidzą.

Jak daleko może posunąć się Greenpeace odczuła tego lata firma Shell, która przygotowuje się do eksploatacji ropy spod dna Morza Czukockiego i Morza Beauforta.

Znana z nietypowych akcji organizacja ekologiczna połączyła siły z grupami The Yes Men i Occupy zajmującymi się "prowokacjami kulturowymi" i walką z nierównościami społecznymi i ekonomicznymi. Razem stworzyli w maju fałszywą witrynę "Arctic Ready" jako żywo przypominającą oryginalną stronę Shella.

Jest tam m.in. szokująca, ale nie poparta żadnymi faktami informacja, że z powodu "zmian klimatycznych" każdego roku na świecie umiera 300 tysięcy ludzi. Autorzy strony zachęcają do przysyłania pomysłów na kampanię promującą... odwierty na Arktyce. Powtarzam – każdy użytkownik odwiedzający witrynę ma odnieść wrażenie, że jest to oficjalna strona Shella.

Ale to była tylko rozgrzewka.

Komunikacja w mediach społecznościowych kiedy jesteś na wakacjach

Komunikacja w mediach społecznościowych to czasochłonne i wyczerpujące zajęcie – praca praktycznie non-stop. W większości firm zajmuje się tym jeden pracownik – wyjątkowo kilka osób.

Może właśnie mówię o Tobie.

Lato w pełni. Kto zatem dba o firmową komunikację online kiedy jesteś na zasłużonych wakacjach?

Na początku lipca zapytałem moich klientów: "Jak Twoja organizacja radzi sobie z komunikacją w mediach społecznościowych kiedy osoba, która zajmuje się tym na co dzień, jest na urlopie?"

Oto wyniki:

1. Nikt się tym nie zajmuje: 38.87%

2. Ta osoba nigdy nie bierze urlopu: 19.39%

3. Nie korzystamy z mediów społecznościowych: 17.08%

4. Obowiązki przejmuje inny pracownik zespołu mediów społecznościowych: 12.87%

5. Obowiązki przejmuje kilku pracowników zespołu mediów społecznościowych: 11.78%

Ciekawe, prawda? Dwie najczęstsze odpowiedzi pokazują, że nikt się tym nie zajmuje lub ta osoba w ogóle nie korzysta z urlopu.

Sprawdź czy nie potrzebujesz planu komunikacji kryzysowej w mediach społecznościowych

Czy wiesz co w tej chwili – dobrego lub złego – mówi się o Twojej marce w Internecie?

Na pewno słyszałeś o ryzyku związanym z komunikacją w mediach społecznościowych. Być może zadajesz sobie pytanie w jakim stopniu to ryzyko dotyczy Twojej firmy i marki. Może też zastanawiasz się czy warto zainwestować w opracowanie planu komunikacji kryzysowej w mediach społecznościowych.

Nie mogę także wykluczyć, że jako praktyk PR i osoba z doświadczeniem w obsłudze klientów (o inteligencji i zdrowym rozsądku nie wspomnę) jesteś przekonany, że dasz sobie radę z kryzysem w mediach społecznościowych – bez żadnego planu i przygotowania.

Kłopot polega na tym, że kryzysy w mediach społecznościowych różnią się od tradycyjnych kryzysów, z którymi miałeś do czynienia. W Internecie wszystko dzieje się w czasie rzeczywistym, informacje są przekazywane błyskawicznie w różnych kierunkach, jest wiele plotek i nieścisłości, poczucie anonimowości wywołuje eskalację różnych emocji – w stresie łatwo o błąd.

Jeśli masz wątpliwości czy warto poświęcić czas, energię i pieniądze na opracowanie planu komunikacji kryzysowej w mediach społecznościowych, przeczytaj 18 pytań, które pomogą Ci ocenić sytuację i potrzeby.

20 symptomów kryzysowego zarządzania firmą

Niektóre organizacje są skazane na kryzys – mówiąc bardziej dokładnie, same skazują się na kryzysowe kłopoty.

Słowo wyjaśnienia: strategia komunikacji kryzysowej opisuje CO mówisz. Skuteczność komunikacji dotyczy tego JAK to robisz.

Nie ma sensu chełpić się skutecznością w popełnianiu błędów tak samo jak nie ma sensu cieszyć się szybkim (czyli skutecznym) marszem ku katastrofie.

Skoro to sobie wyjaśniliśmy, możemy przejść do opisania reakcji, nastawień i działań charakteryzujących źle zarządzane organizacje:

1. Hierarchiczna kultura korporacyjna blokująca przepływ informacji.

2. Organizacje, w których każdy stale jest nadmiernie obciążony pracą.

3. Wysoka rotacja pracowników średniego i niskiego szczebla.

6 powodów dlaczego akceptować na swoim blogu krytyczne opinie

Czy usuwasz przykre opinie z prywatnego profilu na Facebooku lub firmowego fan page'a?

Ile razy klient odrzucił propozycję założenia profilu na Facebooku ze strachu, że ktoś napisze coś "okropnego"?

Krytyczne komentarze mogą zrobić więcej dobra niż zła – przestań traktować je jak dopust boży.

Nie mam na myśli tekstów pisanych przez pieniaczy, psychopatów lub ludzi, którzy szukają okazji do awantury. Mówię o osobach, które nie zgadzają się z tym co napisałeś, pokazują błąd lub problem w obsłudze klienta, podpowiadają jak ulepszyć produkt lub poprawić usługę.

Jak opracować USP dla bloga

W Internecie są miliony blogów. Co sprawia, że Twój jest jedyny w swoim rodzaju? Dlaczego ktoś ma go czytać?

Jeśli nie znasz odpowiedzi na te pytania, podobny kłopot mogą mieć też czytelnicy.

Masz USP? Pytam o "wyjątkową propozycję sprzedaży" – coś co można znaleźć tylko na Twoim blogu i co trudno będzie skopiować konkurencji.

W marketingu USP odpowiada dokładnie na pytanie dlaczego klient ma kupić ten właśnie produkt. W Twoim przypadku tłumaczy dlaczego warto czytać Twój blog.

Jeśli dobrze zdefiniujesz USP dla swego bloga, łatwiej będzie Ci przekonać czytelników do systematycznej lektury i zdobywać nowych prenumeratorów.

Praca nad USP nie jest łatwa – oto trzy punkty, które pomogą osiągnąć lepszy efekt.

10 atrybutów sukcesu w mediach społecznościowych

Coraz więcej firm i instytucji zakłada profile w mediach społecznościowych. Super! Ale kluczowe pytanie brzmi: czy są przygotowane do tej formy komunikacji z klientami?

Eksperymentowanie to pożyteczna forma nauki – nie mam zamiaru nikogo zniechęcać. Warto jednak przed założeniem profilu na Facebooku, Google+ czy Twitterze ocenić stan przygotowania.

Czy posiadasz 10 atrybutów potrzebnych do odniesienia sukcesu w mediach społecznościowych?

I. Zaufanie

1. Czy ufasz swoim pracownikom? Czy zgadzasz się, żeby reprezentowali Twoją markę online?

2. Czy wierzysz, że jesteś w stanie sprostać oczekiwaniom klientów?

3. Czy zezwolisz swemu zespołowi na eksperymenty?

Zadzieranie nosa i inne typowe błędy na firmowym blogu

W tym tygodniu przeglądałem dziesiątki firmowych blogów szukając inspiracji do nowego projektu dla klienta. Autorzy wielu blogów szybko się uczą, ale debiutanci wciąż powtarzają te same wpadki.

Oto 12 typowych błędów, których można łatwo uniknąć:

1. Brak celu

Za czym się opowiadasz? O co będziesz walczyć na blogu? Jesteś mięczakiem? Kontestatorem? Optymistą? Bądź konsekwentny w prezentowaniu poglądów – nawet jeśli chwilami będzie Cię to trochę męczyć :-)

2. Zły wybór grupy docelowej

Czytelnicy szukają na blogu rozwiązań swoich problemów. Nie zapominaj, że blog jest przede wszystkim dla klientów, nie tylko dla Ciebie.

3. Sprzedaż zamiast budowania relacji

Firmowy blog musi w pierwszej kolejności stworzyć swoją społeczność i zbudować z nią pozytywne relacje – sprzedaż jest na końcu.

Widziałeś Pinterest?

Znasz Pinterest? To najszybciej rozwijający się serwis społecznościowy – zarabia na siebie od samego początku.

10 milionów użytkowników od debiutu w marcu 2010 robi wrażenie?

Od początku tego roku liczba użytkowników tego serwisu wzrosła o 145%. 80% to kobiety, tylko 25% ma wyższe wykształcenie (dotyczy rynku amerykańskiego*).

Pinterest to wirtualna tablica lub mówiąc bardziej dokładnie zestaw wirtualnych tablic, na których możesz zbierać i prezentować ulubione zdjęcia i nagrania video na wybrany temat znalezione w Internecie. Prosty pomysł, prawda?

Analogie opisujące media społecznościowe

Opowiadanie klientom o korzyściach z komunikacji w mediach społecznościowych często przypomina lekcję fizyki.

Pamiętasz trzy zasady ruchu Newtona?

Zasada: 1. bezwładności, 2. dynamiki, 3. akcji i reakcji.

Bezwładność ciał to zdolność ciał do przeciwstawiania się wszelkim zmianom ruchu. Im większa masa, tym większa bezwładność.

Bezwładność organizacji to zdolność organizacji do przeciwstawiania się wszelkim zmianom ruchu, także zmianom w komunikacji. Im większa organizacja, tym większa energia potrzebna jest do wprawienia jej w ruch lub dokonania zmiany.

Kiedy rozmawiam z klientami często korzystam z analogii, bo pomagają wyjaśniać nieznane, skomplikowane i dynamiczne zjawiska przez odwołanie się do czegoś, co znają i rozumieją.

Analogia to – w odróżnieniu do porównania – podobieństwo złożone. Polega na wskazaniu pewnych cech przedmiotu (rzeczy, osoby, pojęcia itp.) podobnych do innego przedmiotu. Analogiczny nie znaczy "identyczny", ale "mający podobne cechy".

21 pytań do eksperta mediów społecznościowych – część 2/2

Jeśli znasz w Internecie co najmniej pięć osób, jedna z nich prawdopodobnie nazywa siebie ekspertem mediów społecznościowych. Jak sprawdzić czy tak jest naprawdę? Najprościej zadać serię celnych pytań.

W pierwszej części podałem 10 pytań do eksperta mediów społecznościowych – dziś druga porcja pytań sprawdzających jego kompetencje.

1. Gdzie mogę Cię znaleźć w Internecie?

Szukasz kontaktu z praktykiem, nie teoretykiem. Postaw na człowieka, którego "widać i słychać" w Internecie.

Odwiedź jego profile na Twitterze i Facebooku. Czy zachęcają do kontaktów?

Czy ekspert ma fan page? Czy widać interakcje z internautami czy ekspert rozmawia sam ze sobą? Jest na Twitterze? Ilu ma znajomych? Jak często tweetuje? Czy widać w strumieniu symbole @ i RT? Powinny być.

21 pytań do eksperta mediów społecznościowych - część 1/2

Media społecznościowe... Co to takiego, panie ekspercie?

Kolekcja stron WWW, które ułatwiają ludziom znaleźć w Internecie wszystko co najlepsze? Długa ręka pop kultury, dzięki której można nawiązywać znajomości, dyskutować i komentować bez cenzury to, co się dzieje? Idealne miejsce spotkań podobnie myślących ludzi, aby dzielić się wartościowymi – ich zdaniem – informacjami?

Nie ma jednej odpowiedzi. Nawet Wikipedia podaje kilka definicji mediów społecznościowych.

Media społecznościowe – wiesz, że musisz się za to zabrać. Czytasz o tym, rozmawiasz z przyjaciółmi i jak każdy laik wpisujesz w Google "ekspert+mediów+społecznościowych" i gotowe.

Strona WWW eksperta wygląda nieciekawie, ale to ekspert, więc się zna. Wysyłasz e-mail, bo telefonu nie ma i czekasz.

Ekspert odpisuje szybko i robi na Tobie piorunujące wrażenie – widać, że wie o czym mówi. Na pewno?

Wiesz o co pytać?

Trzy kroki ku lepszym celom PR

"Zwiększenie sprzedaży" nie jest dobrym celem programu public relations.

Podobnie brzmi "zwiększenie liczby odwiedzin na witrynie WWW" lub "zwiększenie znajomości marki" lub "zwiększenie liczby klientów".

Dlaczego?

Bo nie można zmierzyć poziomu sukcesu tak opisanego zamiaru. Jeśli niemożliwy jest obiektywny pomiar wyniku, jaki pożytek z takiego celu?

Powiedzmy, że Twój pomysł lub program pozwolił zdobyć jednego klienta. Czy to sukces? Tak, jeśli płaci Ci Boeing, gdzie jeden klient oznacza wielomilionowy kontrakt. Jeżeli pracujesz dla KFC, trudno o euforię, prawda?

Tworzenie lepszych celów

O wirtualnych celach PR można porozmawiać na Facebooku. W realnym świecie, gdzie o realne zlecenia (i prawdziwe pieniądze) rywalizują realne agencje PR, potrzeba konkretnych celów i mierzalnych efektów. Nie można sobie pozwolić na dreptanie w miejscu.

66 pomysłów na tytuł artykułu na blogu

Wiedziałeś, że tylko co piąta osoba, która zwróci uwagę na tytuł Twego wpisu na blogu przeczyta go do końca?

Testy pokazują, że atrakcyjny, oryginalny lub prowokujący tytuł artykułu może zwiększyć ruch na blogu nawet o 73%.

Oto 66 pomysłów na tytuł artykułu w sześciu kategoriach tematycznych:

I. Wszystko czego pragniesz

II. Problemy i obawy

III. Fakty i mity

IV. Branżowe sztuczki

V. Najlepsze i najgorsze

VI. Historia i szklana kula