Komunikacja z inteligentnym tłumem online - część 2/2

W pierwszej części pisałem jak Internet i media społecznościowe dramatycznie skróciły czas reakcji na kryzys. Podałem dziewięć zasad jakimi kierują się firmy w komunikacji kryzysowej online.

W drugiej części powiem o sześciu kluczowych pytaniach jak ograniczyć ryzyko i zwiększyć szanse sukcesu w komunikacji z "inteligentnymi tłumami" w Internecie.

Informacja co sekundę

Eksperci zarządzania kryzysem działają w sekundowym cyklu informacyjnym - to związane jest z wielkim ryzykiem, ale jednocześnie oferuje kapitalne możliwości.

Aby ograniczyć ryzyko i zwiększyć szanse sukcesu, należy odpowiedzieć sobie na sześć zasadniczych pytań:

I. Gdzie Twoi klienci (obecni i potencjalni) spędzają czas w Internecie?

1. Przeprowadź badanie jakie blogi, fora i grupy dyskusyjne, media społecznościowe i inne miejsca w Internecie najchętniej odwiedzają Twoi klienci.

2. Nie chodzi tylko o blogi! Nasze doświadczenie mówi, że ponad połowa konwersacji o naszych klientach w Internecie jest prowadzona na forach dyskusyjnych.

II. Co internauci mówią o Twojej marce, produktach, usługach, branży i konkurencji?

1. Prowadź monitoring konwersacji online przez minimum miesiąc, żeby zorientować się jak oceniana jest Twoja firma.

2. Idealnym rozwiązaniem jest regularny monitoring i raporty o tym co aktualnie mówią internauci.

3. Zakres, głębokość i intensywność monitoringu zależy od liczby komentarzy, trendu (liczba wpisów rośnie lub maleje) i treści.

Komunikacja z inteligentnym tłumem online - część 1/2

W przeszłość odeszły czasy kiedy od napisania artykułu do druku mijało kilka godzin - dziś teksty są publikowane online zaraz po skończeniu przez dziennikarza ostatniego zdania. Krytyczna publikacja psuje wizerunek i reputację firmy i jej kierownictwa przez lata.

Przed nastaniem ery Internetu firmy przez lata korzystały z luksusu zarządzania komunikacją kryzysową w cyklu 24 godzin. W większości sytuacji informacje o nowym kryzysie były zbierane przez dziennikarzy w ciągu dnia do wieczornych wiadomości w dziennikach telewizyjnych, potem nie schodziły z ust komentatorów przez kilka tygodni i szybko znikały.

Dzisiaj firmowe kłopoty i problemy błyskawicznie przeradzają się w kryzysy, a ich skutki organizacje mogą odczuwać w nieskończoność. Dlaczego? Bo żyjemy w świecie, w którym co sekundę pojawiają się tysiące informacji i komentarzy na blogach, grupach i forach dyskusyjnych i serwisach społecznościowych. Mamy do czynienia z sekundowym cyklem informacyjnym obserwowanym i komentowanym przez "inteligentne tłumy".

"Inteligentny tłum"

Inteligentne tłumy to grupy ludzi organizujących się dzięki komunikacji i technologii i współpracujących, aby osiągnąć wspólny cel. Terminu "inteligentny tłum" pierwszy użył Howard Rheingold w książce "Smart Mobs: The Next Social Revolution". Rheingold pisze: "Wpływ inteligentnego tłumu może być korzystny lub destrukcyjny, przez jednych wykorzystywany do wzmocnienia demokracji, przez innych do koordynowania ataków terrorystycznych."

Internet i media społecznościowe dramatycznie skróciły czas reakcji na kryzys. Dodatkowo, sztaby zarządzania kryzysem muszą brać pod uwagę złożoną i skomplikowaną sieć różnych kanałów komunikacji.

Trzy najważniejsze imiona w marketingu

Globalizacja daje nowy wymiar konkurencji. Komunikacja B-2-B przenosi się do Internetu. Klienci mają coraz większe wymagania. Małe agencje łączą swoje kapitały intelektualne do realizacji dużych projektów. Pojawiają się nowe kanały komunikacji, na przykład webcasting.

W okresie dynamicznych zmian w globalnej komunikacji warto przypomnieć sobie trzy najważniejsze imiona w marketingu.

1. AMPEX

Czy mówi Ci coś nazwa AMPEX? Gablinger lub Chux? Wszystkie odegrały ważną rolę w tworzeniu nowych produktów? Firma Ampex wyprodukowała pierwszy odtwarzacz video. Dzięki Gablingerowi mamy piwo o niskiej zawartości alkoholu. Chux sprzedawał pierwsze pampersy. Mimo atrakcyjnego produktu żadna z tych firm nie odnotowała znaczącego sukcesu komercyjnego.

Dzisiaj urządzenia video sprzedaje z powodzeniem na całym świecie Panasonic. Pampersy produkuje Procter & Gamble. Niskoalkoholowe piwo kojarzone jest z marką Miller Lite. W każdym przypadku innowator zniknął z rynku.

Czego uczą te przykłady? Od wynalazku do rynkowego sukcesu jeszcze długa droga.

Ludwik - luddyta społecznościowy

Ludwik jest w moim wieku... ale jego dusza ma ponad dwieście lat. Rok temu kupił pierwszy telefon komórkowy. "Nie potrzebuję elektronicznej smyczy," mówił przez lata.

Ludwik szczerze nienawidzi wszystkiego co wynaleziono po maszynie do pisania. Kiedy pokazałem mu swój profil na Facebooku, mało nie dostał apopleksji.

"Matko boska!" krzyczał. "Co się dzieje z tymi ludźmi? Czy naprawdę wierzą, że kogokolwiek obchodzi czym się prywatnie zajmują?! I o co chodzi z tymi awatarami?"

Rozmowy o nowinkach technologicznych i mediach społecznościowych są dla Ludwika bardzo stresujące. Robi się czerwony na twarzy i podnosi głos. Chyba ma za wysokie ciśnienie.

Doda, Palikot, Senyszyn i ja w jacuzzi, czyli odlot na blogu

Doda, Janusz Palikot, Joanna Senyszyn siedzą ze mną w jacuzzi.

Wyobraź sobie taką scenę.

Na zewnątrz lekki mróz, wieje chłodny wietrzyk, na szczytach gór widać śnieg.

A Ty siedzisz w ogromnej, kolorowej, okrągłej wannie w pięciogwiazdkowym hotelu – pięknym, stylowym, zabytkowym pałacyku. Czujesz się jakbyś był na innej planecie. Obok Ciebie trzy gwiazdy mediów – Joanna Senyszyn, Janusz Palikot i Doda!

Mówisz, że to wszystko wymyśliłem? Nic bardziej błędnego. Właśnie coś takiego przydarzyło mi się po śniadaniu!

No... może niedokładnie to, może nie... Relaksowałem się w jacuzzi, ale obok mnie nie było ani Joanny Senyszyn ani Janusza Palikota ani Dody. Ale oczywiście przez cały czas o nich myślałem. Cały czas! To się nie liczy? To tak jakby tam byli. Poza tym, przyjemny mróz, śnieg i wietrzyk to czysta prawda.

Teraz prawdopodobnie zastanawiasz się: Dlaczego prawdopodobnie normalny facet siedząc w jacuzzi myśli non-stop o Joannie Senyszyn, Januszu Palikocie i Dodzie? Opowiem po kolei.

10 niezmiennych praw video w Internecie

Eksperci obserwujący YouTube zauważyli, że w ciągu ostatnich sześciu miesięcy liczba nagrań video na tym portalu społecznościowym wzrosła o 1700 procent.

Przyczyny tego kosmicznego skoku są trzy: 1. nowe telefony komórkowe mają funkcję video o przyzwoitych parametrach (niektóre nawet HD), 2. poprawiła się szybkość przesyłu danych i 3. łatwiej można dzielić się nagraniami video w mediach społecznościowych.

Statystyki pokazują, że video w Internecie zwiększa średnio sprzedaż o 125%. Jesteś zainteresowany?

A może chcesz powiedzieć:

1. "Nie wiemy jak robić video w Internecie."

2. "Nie mamy na to pieniędzy."

3. "Nie znamy żadnych fachowców i nawet gdybyśmy wiedzieli jak zrobić takie video, zyski nie wyrównałyby nakładu czasu, pracy i kosztów."

4. "Gdybyśmy wyprodukowali video, kto chciałby je obejrzeć?"

Zgadłem?

7 porad jak zarządzać kryzysem na Facebooku

Nie lubię roli posłańca złych wiadomości, ale nie ma jednej recepty jak zarządzać kryzysem w mediach społecznościowych i nie ma jednej prostej metody jak im zapobiegać.

Wiem, wiem – na wielu blogach można przeczytać coś innego.

Po pierwsze, nie ma dwóch identycznych kryzysów – nie każdy polega na zasypaniu Osi Czasu na Facebooku napastliwymi komentarzami, stworzeniu fałszywego fanklubu, kradzieży profilu firmowego czy założeniu kontrowersyjnej grupy tematycznej.

Gdyby możliwe było skuteczne zapobieganie wszystkim kryzysom na Facebooku, nie mielibyśmy do czynienia z żadną sytuacją kryzysową, prawda?

Kryzysy zazwyczaj pojawiają się tam gdzie się ich NAJMNIEJ spodziewamy i często kiedy jesteśmy pochłonięci pilnym i ważnym zadaniem, na przykład premierą nowego produktu lub usługi.

Oczywiście, każdy może podejmować działania prewencyjne zmierzające do zmniejszenia ryzyka wybuchu kryzysu. Obawiam się jednak, że skoro czytasz ten artykuł prawdopodobnie Twoja firmowa Oś Czasu na Facebooku zasypywana jest agresywnymi wpisami przez fanów odgrażających się, że wolą umrzeć niż dać Ci zarobić choćby złotówkę.

36 godzin sławy informacji w Internecie

Kiedy informacja przechodzi do historii? Jak długo żyje? Czy można ją reanimować po śmierci?

Kołem napędowym cyklu informacyjnego w mediach jest niespożyty apetyt na nowości.

Cykl informacyjny to czas pomiędzy pierwszą publikacją informacji, a jej następną aktualizacją. Najlepszym przykładem jest poranne wydanie gazety. Od pierwotnej publikacji do podania nowych szczegółów mija doba. Cykl informacyjny w tym przypadku trwa 24 godziny. W tygodniku to 7 dni. W kwartalniku - 3 miesiące.

Wiadomość starzeje się szybciej niż kiedyś. Informacje i nagrania video są szybko aktualizowane. Brak nowych szczegółów lub innego spojrzenia na temat oznacza, że informacja z miejsca jest zastępowana przez najnowsze "sensacyjne" doniesienie.

Trudno usnąć

Całą noc nie spałem po lekturze wyników badania zespołu fizyków statystycznych, którzy obliczyli tempo w jakim spada liczba osób czytających artykuł publikowany w Internecie.

W raporcie "Fifteen Minutes of Fame: The Dynamics of Information Access on the Web" węgierscy fizycy stwierdzają, że większość wiadomości przestaje być czytana po 36 godzinach od umieszczenia w sieci. Mówiąc bardziej dokładnie, artykuł umieszczony w Internecie przeczyta połowa nim zainteresowanych w 36 godzin od publikacji.

Półtora dnia. Tyle żyje artykuł w Internecie.

Zarządzanie kryzysem online za miskę ryżu

Znany producent ekskluzywnych mebli z Dobrodzienia ma kłopot. Związkowcy nie są zadowoleni z zarobków. Akcję protestacyjną rozpoczęli od pikiet w Opolu, Częstochowie i Gliwicach. Powiadomili oczywiście media.

Od publikacji artykułu o proteście przez trzy tygodnie pojawiło się na forum dyskusyjnym w Internecie 179 komentarzy, większość agresywnych, jątrzących, negatywnych. Oto trzy wybrane wypowiedzi (pisownia oryginalna):

1. warszawianka 29.11.10, 19:34: ciekawe ile osób mniej weszło tego dnia do salonów, ale czarny PR im zrobili, ja dwa razy sie zastanowie zanim coś kupie w KLER.

2. mokos99 29.11.10, 20:36: Syn prezesa powiedział nam nawet "będziecie zapier... za miskę ryżu", - łał, prezesowi gratulujemy syna:)) Moze jakies szkolenie z PR dla niego? Albo studia podyplomowe ?:)

3. wybitniemadry 29.11.10, 23:18: protest jest sluszny, synowi wlasciciela spuscic prywatnie wpie... biznes to zysk ale tez negocjacje z pracownikami, bez nich biznesu nie bedzie

Każdy z tych wpisów nie musiał pojawić się w Internecie (czyli na wieczność), gdyby w firmie dobrze działał system zarządzania problemami i ryzykiem. Ale skoro już mleko się wylało, też trzeba sobie z tym poradzić.

List do Św. Mikołaja 2.0

Kochany Święty Mikołaju 2.0!

Przez cały rok bardzo starałem się być grzeczny:

1. Uruchomiłem cztery blogi tematyczne: Kryzys Online o zarządzaniu kryzysem w Internecie, 112 PR o zarządzaniu ryzykiem i komunikacją kryzysową, Trener Medialny o szkoleniach, warsztatach i treningach medialnych, Pressentacje o prezentacjach i wystąpieniach publicznych.

2. Codziennie dodaję wpisy o public relations, zarządzaniu kryzysem lub pisaniu informacji prasowych na Twitterze.

3. Z determinacją, pasją i wypiekami na twarzy walczę z literówkami we wszystkich moich artykułach, komentarzach i wpisach na zewnętrznych blogach.

4. Udaje mi się na razie oprzeć potężnej pokusie umieszczenia prywatnych zdjęć na Facebooku oraz filmów video na YouTube i Vimeo.

5. Nie siedzę non stop przy komputerze - byłem na kilku ciekawych imprezach firmowych, jedną nawet współorganizowałem.

Jak poskromić pogłoski i plotki - część 2/2

W pierwszej części pisałem, że kłopot z pogłoskami polega na tym, że bardzo trudno jest ustalić ich pierwotne źródło, ocenić dynamikę rozprzestrzeniania się i przewidzieć kiedy wygasną.

Jedna pogłoska może wywołać następną i kiedy trafi do mediów może być uznana przez odbiorców za prawdziwy opis rzeczywistości.

Pogłoska rozszerza się kiedy jej treść jest ważna dla ludzi, a informacje, które do nich docierają są albo niepełne albo niejednoznaczne. Niejasność i niejednoznaczność może wynikać z nieczytelnego przekazania faktów, kontaktu z różnymi wzajemnie wykluczającymi się interpretacjami wydarzeń lub niezrozumienia komunikatu.

Na szczęście, pogłoski funkcjonują według przewidywalnych schematów i fachowa interwencja uwzględniająca te schematy może nie tylko ograniczyć wpływ pogłosek, ale nawet je całkowicie zneutralizować.

Matematyczne zarządzanie pogłoskami

Według Portmana i Allporta o wpływie pogłoski decydują dwa czynniki: 1. atrakcyjność, 2. dwuznaczność. Aby zdobyć kontrolę nad pogłoską trzeba albo zmniejszyć jej atrakcyjność albo wyeliminować towarzyszącą jej dwuznaczność – a najlepiej zrobić obydwie rzeczy.

Eliminacja dwuznaczności jest rzeczą kluczową kiedy treść pogłoski jest z gruntu fałszywa. Ale nawet kiedy pogłoska jest mieszanką prawdy i kłamstwa, redukcja niejednoznaczności pomaga przybliżyć ją do prawdy. Po ujawnieniu fałszywych składników pogłoska traci na atrakcyjności (bo zwykle to właśnie nieprawdziwe treści stanowią o jej "wartości") i gubi impet.

Opierając się na powyższych założeniach Allport i Postman opracowali matematyczne równanie z dwoma składnikami: 1. atrakcyjność i 2. dwuznaczność.

Model Dynamiki Pogłoski według Allporta i Postmana:

   W ~ A x D, gdzie:

   W oznacza WPŁYW – zasięg, intensywność, czas trwania i zaufanie do pogłoski,

   A oznacza ATRAKCYJNOŚĆ pogłoski dla słuchacza lub czytelnika,

   D oznacza DWUZNACZNOŚĆ – niepewność/niejasność towarzyszącą pogłosce.

Podany iloczyn oznacza, że liczba pogłosek krążących w firmie zależy od ich atrakcyjności ocenianej przez słuchaczy (A) pomnożonej przez dwuznaczność informacji dotyczących problemu, sytuacji lub osoby (D). Relacja pomiędzy tymi dwoma składnikami nie jest wynikiem sumowania, ale mnożenia. Dlatego jeżeli jeden ze składników ma wartość zero, pogłoska nie istnieje. Sama dwuznaczność nie tworzy pogłoski. To samo dotyczy jej atrakcyjności.

Jak poskromić pogłoski i plotki - część 1/2

Podobno... [wpisz cokolwiek]. Rzekomo... [wpisz cokolwiek]. Chyba... [wpisz cokolwiek].

Podobno... Rzekomo... Chyba... Tak rodzi się pogłoska. Jest w niej odrobina prawdy, a reszta to czyste wymysły.

Kłopot z pogłoskami polega na tym, że bardzo trudno jest ustalić ich pierwotne źródło, ocenić dynamikę rozprzestrzeniania się i przewidzieć kiedy wygasną. Pogłoski krążą wśród pracowników, klientów, dostawców, kredytodawców, inwestorów i przedstawicieli agend rządowych. Jedna pogłoska może wywołać następną i kiedy trafi do mediów może być uznana przez odbiorców za prawdziwy opis rzeczywistości.

Pogłoski można podzielić na dwie grupy: 1. Pogłoski życzeniowe – mówiące o pozytywnych konsekwencjach i 2. Pogłoski sensacyjne – mówiące o przykrych skutkach. Ludzie chętniej powtarzają pogłoski, które uważają za wiarygodne (nawet te najbardziej absurdalne). W kryzysie najbardziej szkodliwe są pogłoski sensacyjne.

Pogłoska i plotka

Pogłoski pojawiają się tam gdzie jest próżnia informacyjna, niepewność i brak kontekstu. Pogłoska rodzi się w związku ze sprawami nieznanymi, obcymi, trudno uchwytnymi. Posługuje się niedomówieniem i informacją częściową; istniejące luki uzupełnia i wypełnia fantazją.

Kiedy dzieje się coś złego i nieznana jest tego przyczyna zaniepokojeni ludzie usiłują wypełnić lukę jakimikolwiek informacjami – pogłoska znakomicie pełni rolę takiego "podręcznego wypełniacza". Tak rozumiana pogłoska nie ma nic wspólnego z patologią społeczną – jest tylko zbiorowym wysiłkiem "tłumaczenia niejasnej rzeczywistości".

Skuteczne zapobieganie pogłoskom lub ich kontrolowanie wymaga zrozumienia psychologicznych i socjologicznych czynników, które sprawiają, że ludzie słuchają pogłosek, wierzą w nie i powtarzają.

Ludzkie oblicze organizacji

Specjaliści marketingu i PR od dawna wiedzą, że większość decyzji o zakupie powstaje pod wpływem emocji.

Dużo łatwiej jest klientom wyrobić sobie pozytywne nastawienie wobec konkretnych osób niż nawet najbardziej atrakcyjnych gadżetów. Dlatego na przykład jakość obsługi klienta jest równie ważna jak sam produkt.

Ze wszystkich technik marketingowych PR oferuje prawdopodobnie najbardziej efektywne medium komunikacji o tym KTO, a nie CO jest istotą organizacji. Innymi słowy, ukazuje jej ludzką twarz.

Komunikacja w PR jest bardziej nastawiona na informację niż perswazję i dlatego lepiej od reklamy pokazuje ludzkie oblicze firmy. Potwierdziło to się w Internecie, gdzie treść jest wartością samą w sobie.

Dzielenie się informacją jest bardzo ludzką aktywnością pozwalającą budować wartościowe relacje. Tradycyjne techniki PR – informacje prasowe, imprezy specjalne, wystąpienia publiczne, biuletyny – opierają się na tzw. miękkiej informacji. Tego rodzaju treści pozwalają budować korzystne relacje z otoczeniem – co jest kwintesencją PR.

Styl komunikacji w Internecie

Wszystko co tej pory robiliśmy w PR metodami tradycyjnymi (off-line) możemy robić wykorzystując technologię elektroniczną (online). E-mail służy do wysyłki informacji prasowych, witryna WWW jest wykorzystywana do rozmowy z internautami (chat), biuletyn funkcjonuje jako e-newsletter. Jeśli jednak pragniesz wykorzystać PR do pokazania ludzkiego oblicza organizacji, styl komunikacji jest równie ważny jak wybór metody kontaktu.

Wiele organizacji marnuje kapitał komunikacyjny przez przyjęcie suchego i skrajnie "handlowego" stylu. Widać to najwyraźniej w informacjach prasowych. Umiejętność tworzenia i realizacji bardziej osobistego stylu zwiększa skuteczność programu PR.

Nie chcę przez to powiedzieć, że im bardziej styl komunikacji przypomina pogawędkę przy piwie, tym lepiej jest przyjmowany przez otoczenie. Zawsze trzeba trzymać się profesjonalnych kanonów w komunikacji.

Szczypta prewencji w serwisach społecznościowych

Wiele firm, instytucji i organizacji zabiera się do serwisów społecznościowych jak pies do jeża: "Zabieramy głos i ryzykujemy wystawienie się na negatywne komentarze albo nie bierzemy w tym udziału eliminując tym samym krytyczne opinie po naszych wypowiedziach... a ludzie i tak będą o nas mówić przykre rzeczy."

Życie zaledwie w 10% zależy od tego, co się nam przydarzy i aż w 90% od tego jak się w danej sytuacji zachowamy. Ta prawda odnosi się także do planowania komunikacji kryzysowej w mediach społecznościowych.

Kontrola tego, co inni mówią o nas w Internecie jest bardzo ograniczona. Natomiast tylko od nas zależy czy i jak na te słowa zareagujemy.

Z moich obserwacji i doświadczeń wynika, że planowanie komunikacji kryzysowej w mediach społecznościowych opiera się na dwóch założeniach:

1. Serwisy społecznościowe są zalążkiem kryzysu.

2. Serwisy społecznościowe są narzędziem zarządzania innym rodzajem kryzysu.

Oświecenie w Internecie - część 2/2

W pierwszej części artykułu pisałem o pięciu zagrożeniach w myśleniu o najnowszych technologiach internetowych: 1. sceptycznym podejściu wobec technologii, o których mówi się, że zrewolucjonizują świat, 2. zawsze żyliśmy w sieciach społecznościowych, 3. równolegle z kanałami oficjalnymi zawsze funkcjonowały kanały nieformalne, niszowe i "autentyczne", 4. wiedza zawsze powstaje, żeby służyć władzy - nie jako siła mająca od niej uwolnić i 5. media społecznościowe chcą pokazać niezależność od władzy i centrów decyzyjnych.

W drugiej części pięć kolejnych zagrożeń w myśleniu o "wolnościowych" technologiach w Internecie.

1. Nowe media nie muszą niszczyć starych.

Telewizja miała unicestwić radio, ale - jak się okazało - konkurencja tylko zmusiła radio do zmiany i to zmiany na lepsze. Internet wywołał zmiany w telewizji, radiu i prasie drukowanej. Stare media przeżyją jeśli skupią na tym czego nie daje (przynajmniej do tej pory) Internet. Niebywałym zjawiskiem byłoby całkowite zastąpienie starego medium nowym (na przykład, papierowych książek e-bookami).

Każdy kto twierdzi, że serwisy społecznościowe wyrugują tradycyjny PR lub media masowe, mija się ze zdrowym rozsądkiem, gdyż wszyscy będą się od siebie wzajemnie uczyć i na pewno nie znikną. Zawsze warto zastanowić się, które media i jakie narzędzia public relations należy wybrać do realizacji konkretnego programu PR.

2. Wszystkie technologie mają mocne i słabe strony.

Serwisy społecznościowe niestety czasem - zamiast ułatwiać - utrudniają autentyczną komunikację, gdyż coraz więcej ludzi i firm zaciera delikatną linię pomiędzy tym co autentyczne i komercyjne, wartościowe i powierzchowne, altruistyczne i samolubne. Na przykład, to, co blogi i Twitter zrobiły dla swej autopromocji przewyższa wszystkie poprzednie akcje marketingowe razem wzięte.

Ciasne umysły skupiają się na słowach. Ludzie o szerszych horyzontach szukają w tych słowach sensu. Komunikacja w mediach społecznościowych wciąż polega bardziej na reakcjach na same słowa. Brakuje kluczowych elementów komunikacji niewerbalnej, które dają tym słowom znaczenie wybrane przez nadawcę.

3. Sygnał i Szum zawsze były w konflikcie.

Należę do osób, które wolą przeczytać dziennie pięć naprawdę dobrych informacji niż pięćdziesiąt przeciętnych. Irytuje mnie kiedy widzę jak niektórzy swoją aktywność w mediach społecznościowych ograniczają do kopiowania informacji i komentarzy, które ktoś im przesłał, a ten otrzymał je od nadawcy, który też je od kogoś dostał. Często mam wrażenie, że w tym łańcuszku przekazywanie odbywa się bez czytania.

Jak w życiu - to, co popularne rzadko jest dobre. Jeżeli wolisz jakość od ilości, to wielkość sieci internetowych kontaktów jest mniej ważna od wartości jaką ze sobą niosą.

Oświecenie w Internecie - część 1/2

Media społeczne czy społecznościowe? Społeczne, bo dotyczą ludzi. Społecznościowe, bo funkcjonują w społecznościach (grupach społecznych).

Media społeczne lub społecznościowe to trochę niemądre nazwy. Czy są jakieś media "antyspołeczne" lub "antyspołecznościowe"? Nic mi o tym nie wiadomo. Media interaktywne - to brzmi dużo lepiej i dokładniej opisuje to, co dzieje się na rynku mediów i komunikacji społecznej.

Zmiana w komunikacji jest terminem neutralnym jakościowo - sama z siebie nie jest synonimem poprawy lub pogorszenia. Zmiana nigdy nie gwarantuje postępu - ona go tylko umożliwia.

Nawet pobieżne studiowanie historii pokazuje, że wszystkie zmiany przynosiły korzyści i straty, bardzo trudne do oceny w czasie rzeczywistym.

W XVIII wieku Europę ogarnęła fala Oświecenia, która skończyła z boskim prawem (religijnym lub monarchicznym) panowania nad ludźmi. Ideą Oświecenia było przekonanie, że ludzie mogą kierować się rozumem i zasługują na rządy godzące prawa wolnościowe jednostki z jakąś formą równouprawnienia. Wolność, demokracja, postęp, prawa człowieka - wszystkie te pojęcia przyniosło Oświecenie.

W tym samym czasie pojawiły się instytucje kontrolujące działania jednostki i jej funkcjonowanie w grupie. Podział pracy w fabryce, dowodzenie wojskiem (kolebka nowoczesnej teorii zarządzania ludźmi), izolacja dewiantów (zakładanie więzień i szpitali psychiatrycznych), dozór policyjny i pierwsze "teczki" niebezpiecznych osobników. Wielu politycznych i społecznych myślicieli Oświecenia (Monteskiusz, John Locke, Jeremy Bentham) było twórcami dokładnych analiz jak poddać ludzi instytucjonalnej kontroli. A wszystko opakowane w retorykę nośnych haseł wolnościowych.

Jak "kontrolować" serwisy społecznościowe - część 2/2

W pierwszej części pisałem, że mimo dynamicznego rozwoju portali społecznościowych, blogów i mikroblogów firmy wciąż mają duży wpływ na to, co mówi się o marce. Dlaczego? Bo to one sprawują pełną kontrolę nad jakością swej marki, standardem obsługi klienta i komunikacją z otoczeniem.

Firma nadal kontroluje wiele rzeczy. Na przykład,

   1. Jakie produkty i/lub usługi wprowadzi na rynek.

   2. Jak wyceni swoje produkty i/lub usługi.

   3. Kiedy je wprowadzi na rynek.

   4. Komu oferuje swoje produkty i/lub usługi.

   5. Jak traktuje klientów.

   6. Jak traktuje pracowników.

   7. Co robi dla lokalnej społeczności.

Po obu stronach (klient i firma) zmienił się tylko jeden element - liczba i szybkość przekazywania komentarzy wzrosła dziesięciokrotnie. Wpadki firmy każdy może sobie obejrzeć ze szczegółami na YouTube. O pozytywnych doświadczeniach internauci od razu mogą dzielić się na Twitterze.

Jak "kontrolować" serwisy społecznościowe - część 1/2

Przed południem rozmawiałem przez telefon z kierownikiem działu public relations nowego klienta, który przekazał mi obawy związane z utratą kontroli nad tym, co mówi się o firmie w Internecie.

"Wiem, że musimy w końcu uruchomić blog i założyć konto na Twitterze" - powiedział. "Członków zarządu niepokoi jednak utrata kontroli nad tym, co się mówi o firmie."

W słuchawce usłyszałem kilka istotnych - moim zdaniem - argumentów:

   1. Serwisy społecznościowe zwiększą liczbę pogłosek, plotek i komentarzy o firmie.

   2. Serwisy społecznościowe odbiorą kontrolę nad wizerunkiem marki.

   3. Firma nie będzie w stanie zebrać i przetworzyć wszystkich danych potrzebnych do korygowania nieprawdziwych i szkodliwych informacji.

Po wysłuchaniu tych zastrzeżeń zaproponowałem pół żartem, pół serio: "A może pokażemy im, że ta kontrola nie będzie mniejsza od tej jaką mają teraz - bez względu na to jak głęboko zaangażują się w serwisy społecznościowe?"

"Co masz na myśli?", zapytał.

10 powodów dlaczego czasem jak ognia należy unikać serwisów społecznościowych - część 2/2

W pierwszej części pisałem o pięciu sytuacjach kiedy lepiej nie zabierać głosu w mediach społecznościowych.

Unikaj tych mediów jeżeli nie masz talentu towarzyskiego, nie masz poczucia humoru, dystansu do siebie i nie znosisz krytyki, trudno jest Ci otworzyć się na innych ludzi, Twoim jedynym celem jest sprzedaż i trzeba stale Ci przypominać, że warto te media traktować poważnie.

Dziś kolejne pięć powodów kiedy jak ognia należy unikać serwisów społecznościowych.

1. Wierzysz, że media społecznościowe rządzą się prawami wielkich liczb.

Aha, media społecznościowe to kolejna gra liczbowa. Twój plan medialny to 7,000 zwolenników na Twitterze, 15,000 przyjaciół na Naszej Klasie, 20,000 fanów na Facebooku i liczba subskrybentów RSS porównywalna z najbardziej popularnymi blogerami. Tak? Oczywiście, nie wiesz kim są ci ludzie i do czego są Ci potrzebni, ale te imponujące liczby poprawiają samopoczucie. Prawdopodobnie kupiłeś w tym tygodniu najnowszy model telefonu komórkowego z dotykowym ekranem; może zamówiłeś też iPada, bez zastanowienia do czego możesz go wykorzystać.

2. Masz skłonność do mówienia o cudzych żonach "stara torba" i mężach "dziurawa konewka".

Prezydent nie powinien mówić o swoich wyborcach "ciemna masa" i prezes firmy nie powinien mówić o cudzej żonie "stara torba". Nawet jeśli tak myślisz (bo na przykład, dama maturę zdawała przed wojną) nie możesz tego powiedzieć. Personalne ataki prowadzą donikąd i szybciej niż myślisz zbudujesz sobie społeczność, która bez żadnego sądu i bez najmniejszego wyrzutu sumienia "wirtualnie" skróci Cię o głowę.

3. Jesteś głęboko przekonany, że Twitter i Facebook to wyrafinowane strategie medialne.

Twitter to narzędzie. Facebook też. YouTube podobnie. Wszystkie blogi to narzędzia. Narzędzie bez strategii jest jak armata, która strzela na oślep. "Założę konto na YouTube" to jeszcze nie strategia. Kiedy kupujesz wiertarkę i młotek, nie oczekujesz, że następnego dnia obudzisz się w wyremontowanym mieszkaniu, prawda? Przygotowujesz projekt, planujesz budżet, dzielisz środki, wprowadzasz poprawki do planu, itp. Działania w serwisach społecznościowych wyglądają podobnie. Media społecznościowe to nie Twitter czy Facebook, ale to do czego możesz wykorzystać na przykład Twitter lub Facebook.

10 powodów dlaczego czasem jak ognia należy unikać mediów społecznościowych - część 1/2

Siedzieliśmy przy ognisku w większym gronie. Trochę wina, trochę muzyki... nie, śpiewów nie pamiętam... Rozmowa zeszła na... oczywiście... serwisy społecznościowe. Kto ma? Kto nie ma? Ile czasu spędzamy na Facebooku, Twitterze, YouTube?

Kolega milczący do tej pory – zawodowy strażak – przyznał, że nie lubi tych serwisów. Chwila ciszy. "Dlaczego?" "Bo ja się tam źle czuję, bo to takie sztuczne... nienaturalne..." Media społecznościowe - mimo że ogromnie popularne - nie są dla wszystkich.

Każda organizacja, nawet najmniejsza, może znaleźć w mediach społecznościowych coś wartościowego, ale to wcale nie znaczy, że te serwisy są stworzone dla każdego.

Czy TWOJA firma powinna udzielać się w serwisach społecznościowych? Może tak, może nie.

Oto 10 powodów dlaczego czasem jak ognia należy unikać mediów społecznościowych:

1. Nie masz talentu towarzyskiego (i nie masz ochoty udawać, że jest inaczej).

Media społecznościowe są dla ludzi. Jeżeli w dzieciństwie nikt nie chciał się z Tobą bawić, w szkole średniej nie chodziłeś na prywatki, na studiach nigdy nie spałeś w akademiku (mówię o noclegu, nie o mieszkaniu), lepiej trzymaj się od serwisów społecznościowych z daleka. Nie ma nic gorszego od udzielania się w mediach społecznościowych tylko po to, żeby pokazać całemu światu, że... nie powinieneś tego robić. Wszyscy niewdzięcznicy (czytaj: Twoi klienci) codziennie będą Ci za to dziękować.

Nie bój się serwisów społecznościowych

Lista serwisów społecznościowych jest imponująca: Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, YouTube, Vimeo. Łatwo pogubić się w dżungli nowych mediów, więc wiele firm bierze po prostu na przeczekanie. Myślą: "Zobaczmy co się z tego urodzi."

Niektóre firmy zajmują pozycję wyczekującą, bronią status quo, nie chcą się wyróżniać – boją się, że taka ekspozycja narazi je na dodatkowe ataki. Pojawienie się w serwisach społecznościowych kojarzy im się z rzuceniem ich ukochanej marki lwom na pożarcie.

Serwisy społecznościowe nie niszczą marek i nie wywołują kryzysów public relations. Wręcz przeciwnie – serwisy społecznościowe mogą służyć wzmocnieniu wizerunku i reputacji marki oraz zmienić firmę na lepsze w czasie kryzysu.

Embargo w czasach Internetu

Embargo to zastrzeżenie autora informacji zakazujące publikacji przesłanej wiadomości przed wyznaczoną datą, godziną lub spełnieniem pewnego warunku (na przykład, rezygnacja ważnej osoby ze stanowiska).

Media z zasady honorują embargo, z wyjątkiem sytuacji kiedy otrzymują informację, której - ich zdaniem - nie wolno przetrzymywać. Jaka to informacja? Taka, która z miejsca trafia na pierwsze strony gazet, jest pokazywana w telewizji na paskach na dole ekranu i rozpoczyna wszystkie dzienniki radiowe.

Redakcje łamią czasem embargo przed przypadek (nieporozumienie w newsroomie) albo celowo (chęć wyprzedzenia konkurencji). Złamanie embarga traktowane jest jako poważne nadużycie zaufania.

W przypadku niedotrzymania zastrzeżonego warunku dziennikarz lub redakcja może spotkać się z odwetem w postaci, na przykład, odcięcia od ważnych informacji, stawiając się tym samym w mniej korzystnej wobec konkurencji sytuacji.

Złamanie embarga psuje relacje nie tylko z autorem informacji, ale także z mediami, które tego nie zrobiły. Inaczej rzecz ma się z blogerami, którzy nigdy nie pracowali w profesjonalnej redakcji i nie muszą czuć się zobligowani do przestrzegania reguł fair play.

5 reguł zarządzania kryzysem online - część 2/2

W pierwszej części artykułu podałem trzy reguły zarządzania kryzysem online.

Pisałem, że: 1. organizacje powinny przygotować się do zagrożeń generowanych przez sieci społecznościowe, 2. środowisko Internetu oczekuje reakcji liczonej w minutach i 3. sieci społecznościowe są nieocenionym źródłem najnowszych informacji i dlatego wymagają stałego monitoringu.

Dziś kolejne dwie reguły.

1. W kryzysie organizacje powinny mówić głosem, który jest zrozumiały przez rynek.

Branżowy żargon i komunikaty prasowe nie robią dobrego wrażenia w serwisach społecznościowych.

Niektóre firmy wynajmują ludzi, którzy w ich imieniu prowadzą dialog z internautami. Są to młode osoby doskonale czujące się w Internecie, ale nie mające doświadczenia w komunikacji kryzysowej; przypominają aktorów z dobrą dykcją, ale bez talentu dramatycznego.

Szczególnie w kryzysie, głos organizacji powinien brzmieć szczerze i autentycznie – idealnie kiedy z internautami komunikuje się osoba z szeroką i aktualną wiedzą o firmie. Takich ludzi można znaleźć tylko wewnątrz organizacji, nie poza nią. Mogą oczywiście korzystać z pomocy zewnętrznych doradców (na szkolenie po wybuchu kryzysu jest za późno), ale rozmawiać muszą sami.

5 reguł zarządzania kryzysem online - część 1/2

Eksperci zarządzania kryzysem lubią posługiwać się regułami i procedurami działania, które sprawdziły się w poprzednich kryzysach. Dlatego w obliczu rewolucyjnej zmiany szukają sprawdzonych punktów oparcia, które dodają im pewności siebie, ułatwiają podejmowanie decyzji i ułożenie wszystkich elementów w logiczną całość.

Ten sam mechanizm widać w zarządzaniu kryzysem w Internecie. Każdy kryzys jest inny, więc może warto zastanowić się czy nie należy niektóre z tych reguł nieco odświeżyć.

W wydanym w 2000 roku w Polsce "Manifeście Cluetrain" Rick Levine, Doc Searls, David Weinberger przedstawili 95 tez o tym jak Internet wpłynie na rynki i organizacje. Większość z tych tez trafnie prognozowała zmiany w komunikacji: rynki to konwersacje, rynki składają się z istot ludzkich, a nie sektorów demograficznych, hiperlinki (hipertekst) i sieci zweryfikują hierarchie, zmienią się powiązania pomiędzy rynkami i organizacjami, firmy muszą dopasować się do potrzeb nowych rynków.

Od pierwszego dnia publikacji "Manifestu Cluetrain" eksperci public relations debatowali nad jego tezami niczym naukowcy deliberujący o Wielkim Zderzaczu Hadronów. Ale dopiero dwa lub trzy lata temu zaczęli wykorzystywać interaktywne cyfrowe strategie i sieciowe portale społecznościowe.

Kosztowna ignorancja

Odrobina wiedzy może być niebezpieczna. Nie pamiętam kto to powiedział, ale to prawda. Czasem okrutna prawda.

Do niedawna funkcjonował tylko jeden sposób przesyłania i otrzymywania informacji. Każdy telewidz, słuchacz radiowy lub czytelnik gazet otrzymywał ten sam "pakiet danych" – wszyscy piliśmy wodę z tego samego źródła.

Oczywiście, mogłeś tylko przejrzeć tytuły i nie zagłębiać się w treść artykułu, ale podstawowa dawka informacji była identyczna dla wszystkich.

Dzisiaj z nadejściem cyfrowych sieci komunikacyjnych mamy "zawężone" kanały dystrybucji informacji lub nawet indywidualną komunikację, w której każdy może otrzymać indywidualny i niezależny pakiet informacji. Mamy też możliwość wysyłania zamówionych informacji do wybranych odbiorców. Internet wykorzystuje obydwie formy przesyłania informacji.

Drugie wyzwanie to uporządkowanie wszystkich docierających do nas informacji. Nawet po wstępnej segregacji tego, co ważne, a co nie, najprawdopodobniej pozostaniesz z mnóstwem chaotycznych danych. Sortowanie wiadomości zajmuje czas. Podejrzewam, że więcej czasu niż go mamy.

Wywiad w Internecie

Jako specjalista PR nie przepadam za wywiadami przez e-mail. Takie kontakty stwarzają małe szanse lepszego poznania dziennikarza.

Reporterzy zwykle pracują w takim pośpiechu, że nie mają ochoty na pogawędkę. Są też tacy, którzy stanowczo zabraniają kontaktu telefonicznego pod groźbą wykreślenia nazwiska z artykułu.

Znajomy dziennikarz z kolei uwielbia wywiady przez e-mail. Cytaty są w 100 procentach dokładne. Notatki się nie gubią. Łatwo je odszukać w archiwum.

Dodatkowo:

1. E-mail jest efektywny. Reporter może dokładnie wyjaśnić o co mu chodzi i przedstawić listę pytań.

2. E-mail daje dziennikarzowi pisemną wypowiedź co jest bardzo przydatne w sytuacji, kiedy rozmówca kwestionuje prawdziwość cytatu.

3. E-mail daje czas na przemyślenie odpowiedzi.

5 najważniejszych słów w komunikacji online

PWZIM. Możesz mieć trudności z wymową tego słowa, ale lepiej naucz się go na pamięć. PWZIM to mnemonim, który pozwoli zapamiętać pięć najważniejszych pojęć gwarantujących powodzenie w kontaktach B2B w Internecie i zwiększeniu zysków.

1. P jak przyzwolenie

2. W jak wartość

3. Z jak zwięzłość

4. I jak interaktywność

5. M jak monitoring

1. Przyzwolenie. Jeśli wysyłasz pocztę e-mail bez zgody adresata, zachowujesz się jak nachalny intruz. Może się zdarzyć, że usłyszysz tylko huk zatrzaskiwanych drzwi. Jeśli wrzucisz do Internetu dużą liczbę e-maili (milion?), kilka będzie przeczytanych. Masz jednak 99.9% szans, że adresaci tych namiętnych zalotów poczęstują Ciebie czarną polewką.

2. Wartość. Przyzwolenie na wysyłkę elektronicznych listów nie oznacza, że każdy będzie przeczytany od początku do końca. Musi jeszcze mieć wartościową dla odbiorcy treść. Biuletyny muszą zawierać ciekawe i aktualne artykuły, praktyczne i sprawdzone porady, które pomogą lepiej wykonywać pracę. Oferty muszą proponować coś naprawdę wyjątkowego. Potrzebna jest przynęta. Czy to, co oferujesz jest nowością? Czy ma wyjątkową cenę? Czy oferta jest ograniczona w czasie? I na koniec pytanie najważniejsze: czy interesuje odbiorcę?

3. Zwięzłość. W elektronicznej korespondencji marketingowej lepiej przestrzegać zasady: Krótko znaczy miło. Czytanie listów elektronicznych nie może zajmować za dużo czasu. Jeśli nudzisz, będziesz potraktowany jak kierowca samochodu na autostradzie rozwijający "zawrotną" prędkość 30 km/h. W czasie wyprzedzania (czyli przeskakiwania zbędnych informacji) spodziewaj się także nieprzyzwoitego gestu.

Centrum prasowe online

Witryna WWW to wizytówka organizacji. Powinna być interesująca, zachęcić internautę do poznania zawartości, pobudzić do kupna produktu lub usługi i motywować do powtórnego zakupu.

Centrum prasowe online lub wirtualne biuro prasowe, dzięki któremu możesz na bieżąco informować dziennikarzy i klientów o nowych produktach lub wydarzeniach z życia organizacji pozwala budować wizerunek profesjonalisty w branży – a kiedy robisz to najlepiej, nawet lidera.

Dodatkowo, umożliwia szybką reakcję w sytuacji kryzysowej i wypowiadanie się we wszystkich kwestiach ważnych dla Twojej organizacji i branży.

Wirtualny newsroom to także absolutna konieczność dla małych firm, które stosunkowo małym kosztem chcą wzmocnić swój wizerunek i poprawić pozycję na rynku. Dziennikarze coraz częściej wykorzystują Internet do poszukiwania nowych tematów. Jeżeli Twoja strona internetowa wypełniona jest ciekawymi i fachowymi informacjami, możesz liczyć na odwiedziny mediów.

Intranet w komunikacji wewnętrznej

Intranet to rozwiązanie tylko dla bogatych, prawda? Nie tylko.

Dynamicznie rozwijające się organizacje generują więcej plotek, mają większe wymagania wobec pracowników i zużywają więcej papieru.

Intranet tworzy platformę komunikacji pomiędzy grupami pracowników, centralizuje dostęp do ważnych informacji, wspomaga rozwój kultury organizacji i ogranicza koszty.

Intranet to prywatny Internet działający w wewnętrznej sieci (lub sieciach). Jest dostępny tylko dla wewnętrznych użytkowników, czyli pracowników organizacji. Informacje są przetwarzane zgodnie ze standardami Internetu, poczty elektronicznej (e-mail) i transferu plików. Intranet pozwala użytkownikom wybierać informacje, przetwarzać i drukować.

1. Dwustronna komunikacja

Mało firm ma dziś prezesa, który chodzi po zakładzie i rozmawia ze wszystkimi pracownikami. Intranet umożliwia szybki kontakt (imienny lub anonimowy) z każdym pracownikiem, także z prezesem. Może poprawić morale i efektywność pracy.

Wyobraź sobie ile czasu można zaoszczędzić rezygnując z części narad, których jedynym celem jest wymiana opinii.

Cyber PR

Internet jest dziś medium komunikacyjnym o największym potencjale.

Światowa sieć zasadniczo zmieniła indywidualną i grupową komunikację organizacji z otoczeniem. Zrewolucjonizowała sposób komunikowania się, myślenia, uczenia się, zachowania i prowadzenia interesów.

Czy specjaliści PR równie dynamicznie przystosowali się do tego medium?

Sondaż przeprowadzony przez amerykańską Radę Agencji PR pokazał, że tylko niektóre firmy PR aktywnie wykorzystują Internet do działań strategicznych i taktycznych, w tym zarządzania sytuacją kryzysową.

Wyzwolony nowy kapitał komunikacji w Internecie wymaga nowych kompetencji. To właśnie to medium spotęgowało zjawisko "nadkomunikacji" (overcommunication).

Dziś każdy może umieścić w globalnej sieci dowolną informację – ważną lub błahą, prawdziwą lub wymyśloną, ciekawą lub nudną. Trudniej zwrócić na siebie uwagę. Trudniej się wyróżnić.

Specjaliści PR nie mogą ograniczyć się tylko do swojej specjalności. Międzynarodowy i demokratyczny charakter Internetu wymaga dużo więcej. Zrozumienie istoty komunikacji międzykulturowej to minimum. Jeżeli, na przykład reprezentujesz interesy spółki publicznej, musisz opanować relacje inwestorskie. To samo dotyczy komunikacji z pracownikami, którzy mają coraz szerszy dostęp do aktualności o swojej firmie.

Szybki kryzys - część 2/2

W pierwszej części artykułu o szybkim zarządzaniu kryzysem w Internecie pisałem, że media dzisiaj są nie tylko zachęcane do błyskawicznej dystrybucji najnowszych informacji, ale także sowicie za to nagradzane.

Przedstawiłem osiem zasad jakimi należy kierować się w komunikacji kryzysowej: 1. Opanuj emocje, 2. Usuń problem, 3. Otocz opieką ofiary lub osoby, które są tak postrzegane, 4. Skontaktuj się z zarządem i wszystkimi kierownikami, 5. Skontaktuj się z kluczowymi grupami otoczenia, 6. Mów prawdę, 7. Działaj szybko, 8. Przygotuj wewnętrzny e-mail do pracowników.

Dziś dziesięć kolejnych punktów o zarządzaniu szybkim kryzysem w Internecie:

1. Musisz zapewnić mediom swobodny dostęp do Ciebie przez cały kryzys. Jeżeli wiąże to się z odwołaniem urlopu – trudno.

2. Przygotuj informację prasową. Wiele organizacji działając pod presją mediów pośpiesznie wysyła informacje prasowe bez komentarza pokazującego kontekst wydarzeń. Informacja prasowa to dokument, który należy stale aktualizować. To, że jest gotowa jeszcze nie oznacza, że należy ją natychmiast publikować.

3. Przygotuj rezerwową witrynę kryzysową (black site). Przygotuj witrynę, której adres przekażesz mediom w sytuacji kryzysu. Na tej stronie WWW opublikujesz wszystko co masz do powiedzenia "w sprawie". Uruchomienie "rezerwowej" witryny kryzysowej to sprawa maksimum dwóch godzin. Umieść wtedy odsyłacz do tej strony na oficjalnej witrynie. Dodaj ten odsyłacz do każdego listu e-mail.

Szybki kryzys - część 1/2

Media dzisiaj są nie tylko zachęcane do błyskawicznej dystrybucji najnowszych informacji, ale także sowicie za to nagradzane. Kto pierwszy, ten lepszy.

W przeszłość odeszły czasy, gdy nowe informacja była sprawdzana w kilku niezależnych źródłach, a najważniejsze fakty poddawane były krytycznej analizie.

Kiedy dzieje się coś złego lub niepokojącego opinia publiczna przede wszystkim chce wiedzieć:

1. Kiedy się o tym dowiedziałeś?

2. Co zrobiłeś w tej sprawie?

3. Czy panujesz nad sytuacją?

Kryzys online

Szukając informacji o nowym kliencie (serwis samochodowy) sięgnąłem do Internetu. Wpisałem nazwę jego firmy do wyszukiwarki. Na pierwszym miejscu pojawiło się kilka negatywnych komentarzy osoby niezadowolonej z usług mojego klienta.

Ta osoba wysłała krytyczne uwagi do kilku grup dyskusyjnych, które ochoczo podjęły temat usług świadczonych przez warsztaty samochodowe.

Firma dzięki dokładnemu opisowi problemu przez rozżaloną klientkę odnalazła ją i zaproponowała bezpłatne usunięcie usterki. Dodała na zgodę komplet opon zimowych.

Mój klient miał szczęście. Udało się odnaleźć i udobruchać niezadowoloną osobę. To dobra wiadomość. Zła wiadomość jest taka, że krytyczny komentarz odnalazłem przez przypadek. Firma nie miała programu monitoringu opinii na jej temat w Internecie i jej reputacja była wystawiona na szwank bez jej wiedzy.

Czułe miejsca

Każda firma jest podatna na kryzys w Internecie, ale niektóre bardziej. Na pierwszym miejscu są firmy oferujące nowoczesne technologie i sprzedające artykuły konsumpcyjne. Tuż za nimi w kolejce do kryzysu stoją firmy sprzedające produkty i usługi innymi firmom (B2B). Firmy prywatne i międzynarodowe korporacje są rzadziej atakowane online.

Pierwszy atak blogera

Jesteś atakowany przez blogera. Nie zaczepiany. Nie podszczypywany. Nie krytykowany. Pierwszy raz jesteś ostro, zajadle, bezpardonowo atakowany, zbluzgany i sponiewierany. Bloger ma twarz i nazwisko. Nie jest anonimowy.

Media już za chwilę się o tym dowiedzą. Tudzież Twoi "dyżurni" krytycy i wszyscy, którzy marzą o Twoim upadku.

Jak odzyskać kontrolę nad swoim życiem i pracą, pokonać uczucie bezradności i zignorować złe porady najlepszych przyjaciół?

Był taki czas kiedy cała blogosfera była postrzegana jako siedlisko dziwaków i nawiedzonych zwolenników teorii spiskowych. Taki ciemny zaułek cyberprzestrzeni, w którym każdy samozwańczy "krzyżowiec" z dostępem do Internetu mógł mieszać z błotem każdego kogo nie lubił.

Dziś linia pomiędzy blogerami i tradycyjnymi dziennikarzami się zaciera. Podobnie jest z wiarygodnością obydwu grup. Jedna czerpie od drugiej.

Szybkość i siła blogera

Blogerzy niejednokrotnie wyprzedzają dziennikarzy w zdobywaniu przebojowych informacji. Przychodzą na konferencje prasowe. Dzwonią z pytaniami do rzeczników prasowych. Efekty ich pracy i komentarze na ich temat rozchodzą się w Internecie z szybkością błyskawicy.

Reporterzy coraz częściej podają jako pierwsze źródło informacji właśnie blogi. Blogerzy rosną w siłę.

Organizacja, która znajdzie się na celowniku blogera powinna w pierwszej kolejności sprawdzić wiarygodność atakującego. Blogerzy cieszą się dziś większym szacunkiem niż 10 lat temu, ale przesadą byłoby stwierdzenie, że dotyczy to wszystkich piszących w Internecie. Sprawdź kto należy do elity blogerów piszących o Twojej branży. Są na pewno – i zasługują na to, aby być – poważnym źródłem informacji.

Po drugie, sprawdź kto zarządza blogiem. Bywa to trudne kiedy znasz tylko imię i nazwisko blogera. Nie wiesz z czego się utrzymuje, kto go finansuje, kto pomaga w zdobywaniu informacji. Może być tylko pionkiem w większej grze obliczonej na zdyskredytowanie Twojej organizacji. Może być znajomym Twojego byłego pracownika, który odgrywa się za zwolnienie z pracy.

Po trzecie, jeśli Twój adwersarz brzmi poważnie, sprawdź czy jego wpisy mogą być elementem zorganizowanej kampanii czy tylko ogólnym atakiem na reputację organizacji.

Kiedy czytasz te słowa, bloger umieścił kolejny nieprzychylny wpis... :-(

Jak wygrać starcie z blogerem

Oto kilka sprawdzonych w praktyce wskazówek jak sobie radzić z atakami w Internecie:

1. Myśl strategicznie: mów, działaj, planuj i pisz nie tylko w czasie rzeczywistym, ale także przyszłym.

2. Przygotuj się na działanie w pojedynkę. Może być tak, że wszyscy Cię opuszczą.

3. Wypowiadaj się tylko w swoim imieniu, mów mniej, pisz mniej, ale kładź nacisk na efektywną komunikację.

4. Twoje wypowiedzi nie powinny być dłuższe niż 150 słów. 75 jeszcze lepiej. Ich przeczytanie zajmie od 60 do 30 sekund.

5. Pozwól, żeby każdy mówił za siebie.

6. Nie mów jako pierwszy, ale zawsze mniej ostatnie słowo.

7. Przez cały czas bądź pozytywnie nastawiony (unikaj negatywnych wyrażeń) i szukaj konstruktywnych rozwiązań (unikaj krytyki).

8. Przygotuj się na długoterminowe i bezustannie destrukcyjne działania drugiej strony.

9. Z tego co najważniejsze wybierz 5% samej esencji i zapomnij o reszcie.

10. Emocjonalne wyrażenie plus negatywny język równa się mniej prawdy i zaufania.

11. Panuj nad nerwami. Krytykami, oponentami i wrogami rządzą niechęć, złość i zawiść.

12. Nie ulegaj pokusie agresji, naciskom przyjaciół i interesom innych osób.

13. Wszystko co powiesz i zrobisz kiedyś do Ciebie powróci.

14. Pamiętaj, że prawda to 20% faktów oraz 80% emocji i percepcji.

15. Naucz się kontrolować poziom testosteronu.

16. We wszystkich wypowiedziach (słownych i pisemnych) bądź rozsądny, pozytywny i empatyczny.

17. Unikaj tworzenia nowych krytyków i przeciwników. Takie "fan kluby" szybko rosną i lubią chadzać stadami.

18. Pracuj w czasie rzeczywistym: zrób to teraz, popraw teraz, proś teraz, koryguj teraz.

19. Wszystko jest w Twoich rękach. Jeśli się tym nie zajmiesz, ktoś inny to zrobi za Ciebie, ale niekoniecznie dla Ciebie.

Konkluzja

Kiedy jesteś atakowany online otwieraj się na opinie innych, ale trzymaj się swoich pozytywnych priorytetów. Każde inne nastawienie i zachowanie osłabi Twoją pozycję i opóźni osiągnięcie celu, a w najgorszym wypadku cofnie Cię do wczoraj kiedy pierwszy raz poczułeś się niesłusznie zaatakowany i niesprawiedliwie osądzony przez blogera.

Uroda wywiadu w Internecie

Uroda i czasem brzydota Internetu polega na tym, że wszystko jest dostępne dla wszystkich.

Jeszcze kilkanaście lat temu (przed Internetem) było tak:

1. Wywiady pojawiały się w prasie, radiu lub telewizji.

2. Wywiad był wykorzystywany zwykle tylko raz – poza telewizją, która powtarzała go w kolejnych wydaniach wieczornych dzienników.

3. Szkody wywołane przez negatywny materiał (lub korzyści z pozytywnej relacji) były geograficznie ograniczone do terenu działania gazety, radia lub stacji telewizyjnej, z wyjątkiem rzeczywiście sensacyjnych tematów lub nadawców sieciowych.

4. Tematy były szybko zapominane, gdyż nie było technicznych możliwości dostępu do nich poza obszarem publikacji. Na przykład, reporter z Krakowa pisał o strajku w firmie Magiczne Okulary Sp. z o.o. nie wiedząc, że ta sama firma miała kilka lat wcześniej podobne kłopoty w Szczecinie.

5. Większość mediów publikowała artykuły lub nadawała programy w "przyzwoitych godzinach".

Zarządzanie kryzysem w Internecie

Mam dla Ciebie dwie wiadomości – dobrą i złą. Dobra: każdy może być dobrym dziennikarzem w Internecie. Zła: każdy może być złym dziennikarzem w Internecie.

Internet jest dziś największym medium komunikacyjnym na naszej planecie zacierającym granice między profesjonalizmem i amatorszczyzną, tradycją i nowoczesnością, postępem i regresem.

Dziennikarstwo w Internecie to wybuchowa mieszanka najczarniejszych stron prasy brukowej i najbardziej wzniosłych pojedynków odważnych gladiatorów. Tutaj codziennie umysły, pióra i klawiatury spotykają się, ścierają, zderzają i wybuchają.

Zastanówmy się razem nad sześcioma faktami:

1. Każdy może być dziennikarzem w Internecie.

2. Dla niektórych jest to praca zarobkowa, dla innych czysta przyjemność prezentowania swoich poglądów. Tak jak każdy ambitny dziennikarz chce, aby jego temat znalazł się w czołówce serwisu informacyjnego, tak dziennikarz internetowy marzy o wyświetleniu choć przez chwilę jego informacji na pierwszej stronie wyszukiwarki Google.

3. Dziennikarze internetowi często nie tylko piszą informacje, ale także je publikują. Dziennikarz, redaktor, wydawca i właściciel witryny WWW to czasem ta sama osoba. Dodajmy jeszcze umiejętność pisania tekstów "pod wyszukiwarki", żeby docenić przewagę dziennikarza internetowego nad jego klasycznym odpowiednikiem.

30 kryzysowych lekcji

Każdy kryzys czegoś uczy. Uczymy się na własnych i cudzych błędach. Coraz więcej kryzysów zaczyna się w Internecie.

Jeśli nie masz opracowanego i sprawdzonego w praktyce planu zarządzania sytuacją kryzysową w Internecie, czas zabrać się do tego już dzisiaj!

To, czego ja się nauczyłem, opisałem w 30 punktach. Może kiedyś napiszę o tym książkę.

1. Jedna wrogo nastawiona osoba i/lub kierująca się swoim wybujałym i/lub urażonym ego z dostępem do komputera i znająca zasady funkcjonowania Internetu może wyrządzić każdej organizacji ogromne szkody.

2. Trudno jest skutecznie zarządzać kryzysem bez uznania podstawowego prawa natury, które mówi, że kryzysy wzmacniają silnych i pokonują słabych.

3. Szkodliwa informacja rozchodzi się w Internecie błyskawicznie, pojawia się na wielu stronach WWW, listach dyskusyjnych i nawet portalach informacyjnych, bez względu na jej prawdziwość czy dokładność.

4. Każdy kryzys daje organizacji dwie opcje: albo pozostać tam gdzie jest albo dokonać kroku do przodu.

5. Czasem, żeby szybko i skutecznie uporać się z kryzysem, warto zadać sobie proste pytanie: "Dlaczego nie robisz tego, czego wszyscy od Ciebie oczekują?"

6. Wszystkie oskarżenia i działania prawne, na przykład pozwy sądowe, dochodzenia organów nadzorczych, są potencjalnym zagrożeniem dla reputacji i powinny być rozpatrzone przez osobę odpowiedzialną za ochronę reputacji organizacji niezwłocznie po ich zidentyfikowaniu. Niestety, dział prawny lub nawet zarząd organizacji zwlekają z poinformowaniem działu public relations lub współpracującej agencji PR o takim incydencie do chwili kiedy "mleko już się rozlało lub właśnie kipi". Pośpiesznie opracowana strategia nigdy nie jest tak skuteczna jak przemyślany, przygotowany i przećwiczony plan kryzysowy.

7. Są agencje PR, które dbając o swoje niezaspokojone ambicje i pielęgnując wybujałe ego nie zastanawiają się ile szkody mogą wyrządzić klientom twierdząc, że mają większe umiejętności zarządzania kryzysem od rzeczywiście posiadanych.

8. Średnie i duże organizacje muszą mieć automatyczny system niezwłocznego i skutecznego powiadamiania członków zespołu kryzysowego i najważniejszych udziałowców. Poleganie na ludzkim "łańcuchu komunikacyjnym" kiedy każdy ma także inne obowiązki podczas "gaszenia pożaru" jest niepraktyczne, opóźnia działanie i zwiększa szkody.

9. Zażegnanie niebezpieczeństwa jest czasem ważniejsze od udowodnienia, że druga strona się myli.

10. Nawet organizacje absolutnie przekonane o jawności i przeźroczystości komunikacji wewnętrznej czasem są zdziwione niedoskonałościami wykrytymi przez zewnętrzny audyt komunikacyjny.

11. Przygotowanie i przedstawienie bezbłędnej prezentacji dla tysiąca ludzi na konferencji biznesowej wcale nie jest równoznaczne z umiejętnością (bez odpowiedniego treningu) udzielenia równie udanego wywiadu w czasie kryzysu.

12. Nie wdawaj się w publiczne utarczki z agendami rządowymi i mediami, bo mają lepszą pamięć, dłuższe ręce i większe kije.

13. Z nielicznymi wyjątkami, umiejętność udzielania wywiadów nie jest pochodną wykształcenia i doświadczenia prezesów; wszystkie nabyte umiejętności szybko erodują bez utrwalania i doskonalenia.

14. Każda ważna decyzja dotycząca działalności organizacji ma swój publiczny wydźwięk (wewnętrzny i zewnętrzny) i przed wprowadzeniem w życie powinna być rozpatrzona także pod tym kątem. Niektóre decyzje absolutnie uzasadnione finansowo mogą, na przykład doprowadzić do pogorszenia relacji z interesariuszami i w efekcie wywołać straty, zamiast tworzyć zyski.

15. Każdy pracownik organizacji (od najwyżej opłacanego do najniższej osoby w hierarchii) powinien wiedzieć jakie sytuacje oznaczają kryzys dla organizacji i kogo o tym poinformować.

16. Każdy pracownik organizacji (od najwyżej opłacanego do najniższej osoby w hierarchii) powinien wiedzieć jakie sytuacje oznaczają kryzys dla organizacji i jak konkretnie powinien w takiej chwili się zachować.

17. Zachowanie i działania każdego pracownika i współpracownika wpływają pozytywnie lub negatywnie na reputację organizacji.

18. Niektóre organizacje mają wewnętrzne procedury wykluczające wspólne służbowe loty członków zarządu, ale tylko nieliczne zabraniają grupowej jazdy samochodem, co stwarza dużo większe niebezpieczeństwo.

19. BARDZO OSTROŻNIE traktuj to, co mówisz i czego nie mówisz w liście elektronicznym! Wszystko co napiszesz w e-mailu może być: a. ujawnione; b. przesłane niewłaściwym odbiorcom; c. ujawnione w oficjalnym postępowaniu sądowym.

20. Jeśli chodzi o wywiady dla mediów, nic czego nie powiesz, nie będzie opublikowane. Bardzo rzadko zdarza się (choć nie jest to niemożliwe), żeby reporter spreparował cały cytat. Kiedy rzecznik prasowy stawia taki zarzut zwykle jest to efektem wpadnięcia w pułapkę tendencyjnego pytania. Na przykład reporter pyta: "Panie Kowalczyk, czy to najgorsza rzecz jaka mogła się przytrafić waszej firmie?" Kowalczyk: "Prawdopodobnie." Zdanie, które pojawia się w gazecie: "To prawdopodobnie najgorsza rzecz jaka mogła przytrafić się naszej firmie," powiedział Kowalczyk.

21. Mądrzej jest zachęcać i nawet nagradzać wewnętrznych donosicieli/informatorów niż trafić na łamy gazety w wyniku dochodzenia prawnego lub postępowania wyjaśniającego organizacji rządowej wywołanego przez przeciek na zewnątrz organizacji.

22. Opinia publiczna wydaje wyroki szybciej niż sąd i te werdykty są dużo groźniejsze dla organizacji.

23. Krytyka jest szkodliwa tylko wtedy kiedy Twoi interesariusze dają wiarę oskarżeniom. Ale nigdy nie zakładaj, że wiesz komu wierzą interesariusze dopóki tego nie sprawdzisz!

24. Plany komunikacji kryzysowej i zarządzania kryzysem nie są tworzone w celu zapewnienia bezbłędnego zachowania w każdej sytuacji kryzysowej. Powstają, żeby stworzyć SYSTEM skutecznej reakcji w każdym kryzysie i są punktem wyjścia do szkolenia osób, które zajmują się zarządzaniem kryzysowym.

25. Jeżeli sądzisz, że Twój plan zarządzania kryzysem zadziała w chwili potrzeby, ale nigdy go nie sprawdziłeś i nie przećwiczyłeś, wystawiasz się na jeszcze większe ryzyko po wystąpieniu prawdziwego kryzysu. Posiadanie planu kryzysowego może uśpić czujność. Sam plan bez sprawdzenia go w działaniu jest tylko kawałkiem papieru. Drogim kawałkiem papieru!

26. Coraz więcej prokuratorów wszczyna postępowania wyjaśniające lub dochodzenia na podstawie publikacji prasowych. Jeżeli bezpośrednio zajmujesz się obsługą klientów, do Twojej grupy specjalnego ryzyka należą dziennikarze piszący o sprawach konsumenckich. Oni każdą krytykę niezadowolonego klienta traktują jako uzasadnioną i nie lubią pisać artykułów zatytułowanych "Odpowiedzialna Firma Ujawniła Nieuzasadnione Roszczenie Chciwego Klienta".

27. Organizacje, które skutecznie zarządzają kryzysem potrafią zwiększyć swój udział rynkowy i wzmocnić reputację.

28. Jeśli działania zmierzające do skutecznego zarządzania kryzysem nie mają pełnego poparcia zarządu (a szczególnie prezesa) organizacja nie może czuć się w pełni przygotowana – nawet jeżeli dysponuje planem zarządzania kryzysem i przeszła odpowiednie szkolenie.

29. Każdy kryzys jest okazją do wyłonienia nowych liderów – ludzi, którzy szybko podejmują właściwe decyzje i dopiero potem zastanawiają się dlaczego tak postąpili.

30. Żadna osoba i żadna organizacja nie ma reputacji odpornej na zagrożenia wewnętrzne i zewnętrzne. Arogancja jest głównym czynnikiem niezliczonych kryzysów.

Czego Ciebie nauczyło zarządzanie sytuacją kryzysową? Napisz o tym w komentarzu.