Kryzysowe strony WWW (dark websites) są używane przez organizacje, które w sytuacji kryzysowej chcą szybko przejąć kontrolę nad tworzeniem, dystrybucją i wymianą informacji o kryzysie.
Kryzysowa witryna to w pełni funkcjonalna strona WWW udostępniana online zaraz po wybuchu kryzysu (wcześniej jest niewidoczna w Internecie). Znajdują się na niej wszystkie informacje, których w sytuacji kryzysowej potrzebują media i opinia publiczna.
Stosownie do potrzeb treść witryny jest aktualizowana o nowe szczegóły o kryzysie i marce – najbardziej interesujące w danej chwili dziennikarzy i opinię publiczną.
Są trzy sposoby wykorzystania kryzysowej witryny WWW:
I. Kryzysowa strona zastępuje oficjalną firmową stronę, która na czas kryzysu jest dezaktywowana.
II. Na firmowej stronie WWW umieszczony jest w eksponowanym miejscu odsyłacz do kryzysowej witryny, traktowanej jako rozwinięcie treści z firmowej strony.
III. Kryzysowa strona otrzymuje własny unikatowy adres URL, dopasowany do najbardziej prawdopodobnych zapytań online.
W każdym przypadku kryzysowa strona WWW powinna być umieszczona na serwerach, które są w stanie obsłużyć ekstremalnie wzmożony ruch. Ostatnia rzecz jakiej można sobie zażyczyć w sytuacji kryzysowej to zawieszenie/zablokowanie witryny z powodu nadmiernej liczby odwiedzin (kliknięć i pobrań).
Cel komunikacji kryzysowej
Bez względu na sposób wykorzystania kryzysowej witryny celem komunikacji w sytuacji kryzysowej jest zdobycie pozycji podstawowego źródła wiarygodnych informacji dla dziennikarzy i opinii publicznej. Dzięki temu można:
1. kontrolować treść informacji dotyczących przebiegu kryzysu (nie przez ich ukrywanie, ale dbanie o to, żeby wszystkie fakty docierające do mediów były jasne i prawdziwe),
2. pokazać konsumentom i innym interesariuszom, że kryzysowa sytuacja jest traktowana poważnie i Twoja firma dba o ich interesy w każdych okolicznościach.
Trzy strategie – plusy i minusy
Firmy przygotowujące w pośpiechu kryzysowe witryny nie zdają sobie sprawy, że mogą one wyrządzić tyle samo szkód w dłuższej perspektywie ile dobra w krótszym okresie, obejmującym rzeczywisty czas trwania kryzysu. Wszystko zależy od wyboru strategii komunikacji.
Oto krótkie omówienie trzech sposobów wykorzystania kryzysowej witryny WWW i ich długoterminowych skutków.
I. Kryzysowa strona zastępuje oficjalną firmową stronę, która na czas kryzysu jest dezaktywowana.
W sytuacji kryzysowej klienci, inwestorzy i dziennikarze instynktownie będą szukać wyjaśnień na oficjalnej stronie firmy. Zastąpienie tej witryny stroną kryzysową pokaże, że Twoja firma jest:
1. jest całkowicie skoncentrowana na zarządzaniu kryzysem,
2. jest zdeterminowana szybko przekazywać najnowsze fakty, wyjaśnienia i komentarze,
3. może zarządzać przepływem informacji w czasie rzeczywistym.
Po rozwiązaniu problemu i uporaniu się z kryzysem tymczasową kryzysową stronę zastąpi oficjalna witryna firmy. Wygląda to na dobry pomysł ("mamy kryzys za sobą, możemy o tym zapomnieć i wracamy do normalnych zajęć"), ale co mają począć klienci, inwestorzy i reporterzy, którzy zechcą kiedyś powrócić do informacji o minionym kryzysie? Informacje i komentarze umieszczone w innych miejscach (blogi, listy dyskusyjne, portale społecznościowe) na pewno nie znikną.
Co się stanie jeśli ktoś zechce sięgnąć do informacji archiwalnych i nie znajdzie ich na Twojej oficjalnej witrynie? Przeczyta tylko cudze wersje tego, co się wydarzyło. Na dłuższą metę to nie jest korzystne rozwiązanie.
Nawet w poważnym kryzysie firma zwykle nie przerywa całkowicie podstawowej działalności. Usuwając dostęp do zawartości firmowej witryny i zastępując ją kryzysową stroną przekazujesz podświadomie części zadowolonych klientów komunikat, że nie jesteś w stanie wywiązać się ze swoich biznesowych i handlowych zobowiązań, bo całkowicie jesteś zajęty zarządzaniem kryzysem.
A co z tymi, którzy nie słyszeli o kryzysie i odwiedzają witrynę w poszukiwaniu rutynowych informacji o produktach i usługach? Nagle dowiadują się, że wydarzyło się coś tak okropnego, co zmusiło Cię do zaangażowania wszystkich środków do rozwiązania problemu. Niezbyt przyjemne doświadczenie dla tych, którzy do tej pory mieli dobre zdanie o Twojej marce!
Żeby nie było nieporozumień. To ważna strategia w przypadku największych kryzysów. Mam na myśli katastrofy naturalne, epidemie i ataki terrorystyczne – poważne katastrofy dotyczące dużej populacji i wywołujące ogromne zainteresowanie mediów.
II. Na firmowej stronie WWW umieszczony jest w eksponowanym miejscu odsyłacz do kryzysowej witryny, traktowanej jako rozwinięcie treści z firmowej strony.
W większości kryzysów, którymi się zajmowałem, ta strategia dawała najlepsze wyniki.
Ponieważ kryzysowa strona była pomyślana jako rozszerzenie firmowej witryny lub samodzielna strona połączona odsyłaczem z macierzystą witryną, możesz – po uporaniu się z kryzysem – zachować jej zawartość online i udostępniać w przyszłości wszystkim zainteresowanym własne informacje o tym, co się wydarzyło.
Jako że przez cały czas kryzysu normalnie funkcjonuje firmowa witryna (minus baner lub link do witryny kryzysowej) każdy ma dostęp do rutynowych informacji o firmie. Klienci zainteresowani Twoimi produktami i usługami otrzymują wszystkie dane – ci, którzy chcą dowiedzieć się więcej o kryzysie, znajdą je po kliknięciu banera lub odsyłacza.
Ta strategia znakomicie się sprawdza w przypadku kryzysu o ograniczonym zasięgu wymagającego szybkiej i konkretnej reakcji. Osobna strona WWW pokazuje interesariuszom i mediom, że poważnie zajmujesz się sytuacją kryzysową i zależy Ci na szybkiej, rzetelnej i wiarygodnej komunikacji.
III. Kryzysowa strona otrzymuje unikatowy adres URL, dopasowany do najbardziej prawdopodobnych zapytań online.
Strona kryzysowa ma własny adres URL i inaczej niż w poprzednim rozwiązaniu nie ma odsyłacza łączącego ją z firmową witryną WWW.
Największym problemem jest wybór właściwego adresu URL. No bo jak go zdefiniować przed wybuchem kryzysu? Większość firm, które wybierają tę strategię, wykupuje wiele domen o dość ogólnej treści (na przykład, "nazwafirmykryzys.pl").
Minusem tej strategii jest to, że nawet dysponując generyczną domeną firma:
1. nie wie jak kryzys nazwą dziennikarze i konsumenci – większość kryzysów otrzymuje w mediach bardzo dziwne nazwy (na przykład, afera Rywina, afera taśmowa),
2. będzie musiała korzystać z tego samego adresu URL w następnych sytuacjach kryzysowych, co uniemożliwi zainteresowanym dostęp do historii poprzednich kryzysów.
Jak pisałem wcześniej, pierwszą reakcją interesariuszy jest szukanie informacji o kryzysie na firmowej witrynie. Jeśli nie znajdą żadnego wyjaśnienia lub odsyłacza na stronie głównej, firma straci możliwość zaistnienia jako pierwsze i najważniejsze źródło informacji.
Jeżeli klienci nie znajdą potrzebnych informacji na firmowej witrynie, skierują się do innych źródeł – takich, nad którymi firma nie ma żadnej kontroli.
Które firmy, organizacje i instytucje powinny przygotować kryzysowe witryny WWW?
Kryzysowa witryna (dark website) jest bardzo pomocna w strategicznej komunikacji kryzysowej wybranych organizacji.
Oto kilka przykładów (lista nie jest pełna):
1. Miasta, gminy i agendy rządowe
W wypadku kryzysu na skalę krajową lub obejmującego dużą populację (na przykład, skażenie źródeł wody, atak terrorystyczny, powódź) wymagającego błyskawicznego przekazania wielu informacji tysiącom lub milionom ludzi sprawdza się strategia I i czasem II.
2. Firmy farmaceutyczne
Komunikacja kryzysowa firm farmaceutycznych wymaga upowszechnienia porad i dokumentów prawnych oraz porad zdrowotnych, z których zdecydowana większość może być przygotowana i umieszczona na stronie kryzysowej przed pierwszym kryzysem.
3. Linie lotnicze i firmy transportowe
Nie chodzi o słynny incydent z bagażem Jana Rokity na pokładzie Lufthansy. Mam na myśli poważną katastrofę lotniczą (10.04.2010 pod Smoleńskiem), kolejową (wypadek pod Szczekocinami) lub morską (tragedia promu "Jan Heweliusz" lub statku "Costa Concordia").
4. Szpitale i instytucje ochrony zdrowia
W przypadku masowego zwiększenia liczby infekcji (grypa) lub zachorowań wymagających kwarantanny, kryzysowa strona WWW szybko dostarczy potrzebnych informacji co robić, żeby opanować epidemię.
W takich sytuacjach kryzysowa witryna może ocalić nie jedno życie.
Czy Twoja firma lub organizacja ma kryzysową witrynę WWW? Jeśli jej nie ma, jak zamierza szybko i skutecznie komunikować się z interesariuszami w sytuacji kryzysowej? Napisz o tym w komentarzu.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz