Jak poskromić pogłoski i plotki - część 2/2

W pierwszej części pisałem, że kłopot z pogłoskami polega na tym, że bardzo trudno jest ustalić ich pierwotne źródło, ocenić dynamikę rozprzestrzeniania się i przewidzieć kiedy wygasną.

Jedna pogłoska może wywołać następną i kiedy trafi do mediów może być uznana przez odbiorców za prawdziwy opis rzeczywistości.

Pogłoska rozszerza się kiedy jej treść jest ważna dla ludzi, a informacje, które do nich docierają są albo niepełne albo niejednoznaczne. Niejasność i niejednoznaczność może wynikać z nieczytelnego przekazania faktów, kontaktu z różnymi wzajemnie wykluczającymi się interpretacjami wydarzeń lub niezrozumienia komunikatu.

Na szczęście, pogłoski funkcjonują według przewidywalnych schematów i fachowa interwencja uwzględniająca te schematy może nie tylko ograniczyć wpływ pogłosek, ale nawet je całkowicie zneutralizować.

Matematyczne zarządzanie pogłoskami

Według Portmana i Allporta o wpływie pogłoski decydują dwa czynniki: 1. atrakcyjność, 2. dwuznaczność. Aby zdobyć kontrolę nad pogłoską trzeba albo zmniejszyć jej atrakcyjność albo wyeliminować towarzyszącą jej dwuznaczność – a najlepiej zrobić obydwie rzeczy.

Eliminacja dwuznaczności jest rzeczą kluczową kiedy treść pogłoski jest z gruntu fałszywa. Ale nawet kiedy pogłoska jest mieszanką prawdy i kłamstwa, redukcja niejednoznaczności pomaga przybliżyć ją do prawdy. Po ujawnieniu fałszywych składników pogłoska traci na atrakcyjności (bo zwykle to właśnie nieprawdziwe treści stanowią o jej "wartości") i gubi impet.

Opierając się na powyższych założeniach Allport i Postman opracowali matematyczne równanie z dwoma składnikami: 1. atrakcyjność i 2. dwuznaczność.

Model Dynamiki Pogłoski według Allporta i Postmana:

   W ~ A x D, gdzie:

   W oznacza WPŁYW – zasięg, intensywność, czas trwania i zaufanie do pogłoski,

   A oznacza ATRAKCYJNOŚĆ pogłoski dla słuchacza lub czytelnika,

   D oznacza DWUZNACZNOŚĆ – niepewność/niejasność towarzyszącą pogłosce.

Podany iloczyn oznacza, że liczba pogłosek krążących w firmie zależy od ich atrakcyjności ocenianej przez słuchaczy (A) pomnożonej przez dwuznaczność informacji dotyczących problemu, sytuacji lub osoby (D). Relacja pomiędzy tymi dwoma składnikami nie jest wynikiem sumowania, ale mnożenia. Dlatego jeżeli jeden ze składników ma wartość zero, pogłoska nie istnieje. Sama dwuznaczność nie tworzy pogłoski. To samo dotyczy jej atrakcyjności.

Jak poskromić pogłoski i plotki - część 1/2

Podobno... [wpisz cokolwiek]. Rzekomo... [wpisz cokolwiek]. Chyba... [wpisz cokolwiek].

Podobno... Rzekomo... Chyba... Tak rodzi się pogłoska. Jest w niej odrobina prawdy, a reszta to czyste wymysły.

Kłopot z pogłoskami polega na tym, że bardzo trudno jest ustalić ich pierwotne źródło, ocenić dynamikę rozprzestrzeniania się i przewidzieć kiedy wygasną. Pogłoski krążą wśród pracowników, klientów, dostawców, kredytodawców, inwestorów i przedstawicieli agend rządowych. Jedna pogłoska może wywołać następną i kiedy trafi do mediów może być uznana przez odbiorców za prawdziwy opis rzeczywistości.

Pogłoski można podzielić na dwie grupy: 1. Pogłoski życzeniowe – mówiące o pozytywnych konsekwencjach i 2. Pogłoski sensacyjne – mówiące o przykrych skutkach. Ludzie chętniej powtarzają pogłoski, które uważają za wiarygodne (nawet te najbardziej absurdalne). W kryzysie najbardziej szkodliwe są pogłoski sensacyjne.

Pogłoska i plotka

Pogłoski pojawiają się tam gdzie jest próżnia informacyjna, niepewność i brak kontekstu. Pogłoska rodzi się w związku ze sprawami nieznanymi, obcymi, trudno uchwytnymi. Posługuje się niedomówieniem i informacją częściową; istniejące luki uzupełnia i wypełnia fantazją.

Kiedy dzieje się coś złego i nieznana jest tego przyczyna zaniepokojeni ludzie usiłują wypełnić lukę jakimikolwiek informacjami – pogłoska znakomicie pełni rolę takiego "podręcznego wypełniacza". Tak rozumiana pogłoska nie ma nic wspólnego z patologią społeczną – jest tylko zbiorowym wysiłkiem "tłumaczenia niejasnej rzeczywistości".

Skuteczne zapobieganie pogłoskom lub ich kontrolowanie wymaga zrozumienia psychologicznych i socjologicznych czynników, które sprawiają, że ludzie słuchają pogłosek, wierzą w nie i powtarzają.

Ludzkie oblicze organizacji

Specjaliści marketingu i PR od dawna wiedzą, że większość decyzji o zakupie powstaje pod wpływem emocji.

Dużo łatwiej jest klientom wyrobić sobie pozytywne nastawienie wobec konkretnych osób niż nawet najbardziej atrakcyjnych gadżetów. Dlatego na przykład jakość obsługi klienta jest równie ważna jak sam produkt.

Ze wszystkich technik marketingowych PR oferuje prawdopodobnie najbardziej efektywne medium komunikacji o tym KTO, a nie CO jest istotą organizacji. Innymi słowy, ukazuje jej ludzką twarz.

Komunikacja w PR jest bardziej nastawiona na informację niż perswazję i dlatego lepiej od reklamy pokazuje ludzkie oblicze firmy. Potwierdziło to się w Internecie, gdzie treść jest wartością samą w sobie.

Dzielenie się informacją jest bardzo ludzką aktywnością pozwalającą budować wartościowe relacje. Tradycyjne techniki PR – informacje prasowe, imprezy specjalne, wystąpienia publiczne, biuletyny – opierają się na tzw. miękkiej informacji. Tego rodzaju treści pozwalają budować korzystne relacje z otoczeniem – co jest kwintesencją PR.

Styl komunikacji w Internecie

Wszystko co tej pory robiliśmy w PR metodami tradycyjnymi (off-line) możemy robić wykorzystując technologię elektroniczną (online). E-mail służy do wysyłki informacji prasowych, witryna WWW jest wykorzystywana do rozmowy z internautami (chat), biuletyn funkcjonuje jako e-newsletter. Jeśli jednak pragniesz wykorzystać PR do pokazania ludzkiego oblicza organizacji, styl komunikacji jest równie ważny jak wybór metody kontaktu.

Wiele organizacji marnuje kapitał komunikacyjny przez przyjęcie suchego i skrajnie "handlowego" stylu. Widać to najwyraźniej w informacjach prasowych. Umiejętność tworzenia i realizacji bardziej osobistego stylu zwiększa skuteczność programu PR.

Nie chcę przez to powiedzieć, że im bardziej styl komunikacji przypomina pogawędkę przy piwie, tym lepiej jest przyjmowany przez otoczenie. Zawsze trzeba trzymać się profesjonalnych kanonów w komunikacji.

Szczypta prewencji w serwisach społecznościowych

Wiele firm, instytucji i organizacji zabiera się do serwisów społecznościowych jak pies do jeża: "Zabieramy głos i ryzykujemy wystawienie się na negatywne komentarze albo nie bierzemy w tym udziału eliminując tym samym krytyczne opinie po naszych wypowiedziach... a ludzie i tak będą o nas mówić przykre rzeczy."

Życie zaledwie w 10% zależy od tego, co się nam przydarzy i aż w 90% od tego jak się w danej sytuacji zachowamy. Ta prawda odnosi się także do planowania komunikacji kryzysowej w mediach społecznościowych.

Kontrola tego, co inni mówią o nas w Internecie jest bardzo ograniczona. Natomiast tylko od nas zależy czy i jak na te słowa zareagujemy.

Z moich obserwacji i doświadczeń wynika, że planowanie komunikacji kryzysowej w mediach społecznościowych opiera się na dwóch założeniach:

1. Serwisy społecznościowe są zalążkiem kryzysu.

2. Serwisy społecznościowe są narzędziem zarządzania innym rodzajem kryzysu.