Jedna pogłoska może wywołać następną i kiedy trafi do mediów może być uznana przez odbiorców za prawdziwy opis rzeczywistości.
Pogłoska rozszerza się kiedy jej treść jest ważna dla ludzi, a informacje, które do nich docierają są albo niepełne albo niejednoznaczne. Niejasność i niejednoznaczność może wynikać z nieczytelnego przekazania faktów, kontaktu z różnymi wzajemnie wykluczającymi się interpretacjami wydarzeń lub niezrozumienia komunikatu.
Na szczęście, pogłoski funkcjonują według przewidywalnych schematów i fachowa interwencja uwzględniająca te schematy może nie tylko ograniczyć wpływ pogłosek, ale nawet je całkowicie zneutralizować.
Matematyczne zarządzanie pogłoskami
Według Portmana i Allporta o wpływie pogłoski decydują dwa czynniki: 1. atrakcyjność, 2. dwuznaczność. Aby zdobyć kontrolę nad pogłoską trzeba albo zmniejszyć jej atrakcyjność albo wyeliminować towarzyszącą jej dwuznaczność – a najlepiej zrobić obydwie rzeczy.
Eliminacja dwuznaczności jest rzeczą kluczową kiedy treść pogłoski jest z gruntu fałszywa. Ale nawet kiedy pogłoska jest mieszanką prawdy i kłamstwa, redukcja niejednoznaczności pomaga przybliżyć ją do prawdy. Po ujawnieniu fałszywych składników pogłoska traci na atrakcyjności (bo zwykle to właśnie nieprawdziwe treści stanowią o jej "wartości") i gubi impet.
Opierając się na powyższych założeniach Allport i Postman opracowali matematyczne równanie z dwoma składnikami: 1. atrakcyjność i 2. dwuznaczność.
Model Dynamiki Pogłoski według Allporta i Postmana:
W ~ A x D, gdzie:
W oznacza WPŁYW – zasięg, intensywność, czas trwania i zaufanie do pogłoski,
A oznacza ATRAKCYJNOŚĆ pogłoski dla słuchacza lub czytelnika,
D oznacza DWUZNACZNOŚĆ – niepewność/niejasność towarzyszącą pogłosce.
Podany iloczyn oznacza, że liczba pogłosek krążących w firmie zależy od ich atrakcyjności ocenianej przez słuchaczy (A) pomnożonej przez dwuznaczność informacji dotyczących problemu, sytuacji lub osoby (D). Relacja pomiędzy tymi dwoma składnikami nie jest wynikiem sumowania, ale mnożenia. Dlatego jeżeli jeden ze składników ma wartość zero, pogłoska nie istnieje. Sama dwuznaczność nie tworzy pogłoski. To samo dotyczy jej atrakcyjności.
Zasięg, intensywność, czas trwania i zaufanie do pogłoski równa się mniej więcej jej atrakcyjności dla słuchacza lub czytelnika pomnożonej przez dwuznaczność otaczającą pogłoskę, szczególnie dwuznaczność dotyczącą zaprzeczenia. Warto zauważyć, że zaprzeczenie prawdziwości pogłoski nie eliminuje jej dwuznaczności – może ją nawet powiększyć.
Ponieważ relacja pomiędzy atrakcyjnością i dwuznacznością jest iloczynem, drobny spadek wartości jednego z tych składników skutkuje dużo większym spadkiem "przebojowości" pogłoski.
Oto jak działa to równanie: Przyjmijmy skalę od 0 do 10, przy czym 0 znaczy – minimum i 10 – maksimum. Jeżeli atrakcyjność i dwuznaczność są wysokie i wynoszą na przykład 10, wpływ pogłoski będzie duży:
W ~ A x D, W ~ 10 x 10, W ~ 100
Jeżeli atrakcyjność i dwuznaczność pogłoski są na wysokim poziomie, wpływ pogłoski (zasięg, trwałość, szkodliwość) będzie największy. Ale już ograniczenie jednego elementu zmniejsza "siłę rażenia" pogłoski. Przyjmijmy, że atrakcyjność jest nadal 10, ale dwuznaczność zredukowano do 3. Wpływ pogłoski zmniejszył się z 100 do 30, czyli o ponad dwie trzecie. Ponieważ zgodnie z matematyką wszystko mnożone przez zero daje wynik zerowy, pogłoska znika kiedy jej atrakcyjność lub dwuznaczność spadają do zera.
Wiedza o tym jak atrakcyjność i dwuznaczność wpływają na propagację pogłoski pomaga zdecydować co należy zrobić i powiedzieć. Dodatkowo, znajomość matematycznej formuły daje pewność, że można wpłynąć na publiczną percepcję i interpretację wydarzeń. I co najważniejsze, taka wiedza pozwala skutecznie zneutralizować negatywne informacje i zapobiec szkodom.
Reguła trzech kwadransów, sześciu godzin, trzech dni i dwóch tygodni
W równaniu W ~ A x D niezmiernie istotne jest jak szybko można zacząć wpływać na atrakcyjność i dwuznaczność. Zarządy firm często nie biorą w rachubę potrzeby zapobiegania powstawaniu pogłosek lub nie przyjmują do wiadomości pozornie arbitralnych terminów jakie narzucają im media.
W określonych punktach cyklu informacyjnego możliwe jest całkowite zlikwidowanie pogłoski lub usunięcie z niej najbardziej szkodliwych składników. Jeżeli przegapisz te punkty, Twoja reputacja będzie wystawiona szwank. Co gorsza, ponieważ dystans pomiędzy kolejnymi punktami rośnie, tym samym wzrasta intensywność kryzysu i potencjalne zagrożenie dla reputacji.
Podobną dynamikę szkodliwości pogłoski widać także poza mediami – coraz większe grupy interesariuszy poznają treść nieprawdziwej "informacji" i dodają do niej wygodne dla siebie elementy.
Pierwsze trzy kwadranse: Największy wpływ na przejęcie kontroli nad pogłoską mamy tuż po jej pojawieniu się w obiegu. W tym czasie zna ją ograniczona liczba osób, w tym nie więcej niż jeden dziennikarz. Jeżeli zgodnie z naszym równaniem uda się przekonać dziennikarza, że nie warto interesować się treścią pogłoski w ciągu pierwszych 45 minut, rosną szanse, że pogłoska wygaśnie już na samym początku. Jeśli nie zajmiesz się pogłoską w tym czasie, licz się z przykrymi konsekwencjami.
Po pierwsze, reporter sprawdzając prawdziwość pogłoski będzie ją przekazywał innym dziennikarzom i swoim "źródłom". Po drugie, proliferacja pogłoski wśród dziennikarzy zwiększa niebezpieczeństwo przedostania się do serwisów informacyjnych – niestety nie wszyscy dziennikarze zachowują się profesjonalnie, a każdy chce być pierwszy. Po trzecie, pogłoska powtarzana przez dziennikarzy zmienia rozłożenie akcentów i czasem nawet sedno sprawy. Skoro pogłoska jak wirus zaczyna krążyć w kilku mutacjach coraz trudniejsze staje się jej zlokalizowanie i zneutralizowanie.
Kontrolowanie pogłoski polega wtedy mniej na stosowaniu indywidualnej perswazji (na przykład prywatna interwencja u jednego dziennikarza) a bardziej na publicznym wystąpieniu adresowanym do wszystkich interesariuszy.
Pierwsze sześć godzin: Kiedy temat trafia do serwisów agencyjnych, pojawia się w dziennikach telewizyjnych i radiowych lub komentowany jest w Internecie, wciąż jest możliwe zdobycie kontroli nad pogłoską, choć jest to już trudniejsze. Jedno jest pewne – po pojawieniu się pogłoski w mediach elektronicznych możesz spodziewać się co najmniej sześciu gorących godzin kiedy to reporterzy będą "wałkować" temat na wszystkie strony.
Podczas tych sześciu godzin więcej dziennikarzy zainteresuje się "informacją" i coraz więcej ludzi dowie się czego dotyczy. Klienci, pracownicy, dostawcy, konkurenci, pracownicy organów kontrolnych i mieszkańcy zaczną wymieniać opinie i mogą podjąć pierwsze działania.
Jeśli w tej części cyklu wykorzystasz matematyczną formułę Allporta i Postmana w wystąpieniach publicznych, zwiększysz szansę przejęcia kontroli nad pogłoską, mimo że mogłeś już ponieść uszczerbek na reputacji.
Jeżeli nie uda Ci się powstrzymać pogłoski na tym etapie, spodziewaj się kilku dni dokładnego roztrząsania tematu i utrwalania nieprawdziwej wiadomości – procesy wygładzania, wyostrzania i asymilacji utrudniają uchwycenie sedna pogłoski, która zaczyna żyć własnym życiem.
Pierwsze trzy dni: Kiedy pogłoska trafia na łamy prasy drukowanej jej życie wydłuża się o kilka dni. W dniu publikacji spodziewaj się komentarza w telewizji i radiu; temat będzie omawiany także przez klientów, pracowników i konkurencję – każda grupa skupi się na najbardziej dla niej wygodnych fragmentach.
Na tym etapie także można wykorzystać nasze równanie. Czeka Cię jednak kilka dni ataków na reputację i coraz więcej osób zapozna się z aktualną wersją pogłoski – a ta wersja może być jeszcze bardziej szkodliwa od pierwowzoru. Jeżeli nie powstrzymasz pogłoski na tym etapie, przed Tobą kolejne dwa tygodnie krytycznych komentarzy.
Pierwsze dwa tygodnie: Kiedy dzienniki napiszą już wszystko co było do napisania, przyjdzie czas na tygodniki, miesięczniki, magazyny branżowe i niedzielne programy podsumowujące wydarzenia tygodnia.
Jeżeli i tym razem nie uda Ci się zastopować pogłoski, nie uciekniesz przed kłopotami w mediach i najbliższym otoczeniu jeszcze przez długi czas.
Wszystko to pokazuje, że najgorszą taktyką jaką można przyjąć w zarządzaniu pogłoską jest wyznaczenie własnych terminów w komunikacji kryzysowej. Terminy narzucane przez media mogą wydawać się arbitralne i irracjonalne, ale nie ma wyjścia – kontrolowanie propagacji pogłosek jest tym bardziej skuteczne, im szybciej się rozpoczyna i najlepiej kiedy pierwsze działania podejmowane są w ciągu pierwszych (i oby ostatnich) 45 minut cyklu informacyjnego.
Konkluzja
Ignorowanie siły antykryzysowego równania W ~ A x D i reguły trzech kwadransów, sześciu godzin, trzech dni i dwóch tygodni wystawia organizację na łaskę blogerów, kurierów poczty pantoflowej, plotkarskich portali i pozornie nieracjonalnej dynamiki mediów informacyjnych. Z drugiej strony, umiejętne wykorzystanie tych reguł pomaga ochronić reputację i skupić się na własnych priorytetach w komunikacji.
Jeśli potrzebujesz pomocy w komunikacji kryzysowej, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz