Dużo łatwiej jest klientom wyrobić sobie pozytywne nastawienie wobec konkretnych osób niż nawet najbardziej atrakcyjnych gadżetów. Dlatego na przykład jakość obsługi klienta jest równie ważna jak sam produkt.
Ze wszystkich technik marketingowych PR oferuje prawdopodobnie najbardziej efektywne medium komunikacji o tym KTO, a nie CO jest istotą organizacji. Innymi słowy, ukazuje jej ludzką twarz.
Komunikacja w PR jest bardziej nastawiona na informację niż perswazję i dlatego lepiej od reklamy pokazuje ludzkie oblicze firmy. Potwierdziło to się w Internecie, gdzie treść jest wartością samą w sobie.
Dzielenie się informacją jest bardzo ludzką aktywnością pozwalającą budować wartościowe relacje. Tradycyjne techniki PR – informacje prasowe, imprezy specjalne, wystąpienia publiczne, biuletyny – opierają się na tzw. miękkiej informacji. Tego rodzaju treści pozwalają budować korzystne relacje z otoczeniem – co jest kwintesencją PR.
Styl komunikacji w Internecie
Wszystko co tej pory robiliśmy w PR metodami tradycyjnymi (off-line) możemy robić wykorzystując technologię elektroniczną (online). E-mail służy do wysyłki informacji prasowych, witryna WWW jest wykorzystywana do rozmowy z internautami (chat), biuletyn funkcjonuje jako e-newsletter. Jeśli jednak pragniesz wykorzystać PR do pokazania ludzkiego oblicza organizacji, styl komunikacji jest równie ważny jak wybór metody kontaktu.
Wiele organizacji marnuje kapitał komunikacyjny przez przyjęcie suchego i skrajnie "handlowego" stylu. Widać to najwyraźniej w informacjach prasowych. Umiejętność tworzenia i realizacji bardziej osobistego stylu zwiększa skuteczność programu PR.
Nie chcę przez to powiedzieć, że im bardziej styl komunikacji przypomina pogawędkę przy piwie, tym lepiej jest przyjmowany przez otoczenie. Zawsze trzeba trzymać się profesjonalnych kanonów w komunikacji.
Wyróżniki komunikacji online
Skupienie się na ludziach i wartościach pozwala organizacji wyróżnić się wśród konkurencji – nie ma przecież dwóch organizacji zatrudniających tych samych pracowników. Konkurencja może wykraść nasze tajemnice handlowe lub uprzedzić wejście na nowy rynek, ale nie jest w stanie nas skopiować jako ludzi.
Jak więc organizacja wzbogaca program PR o wyjątkowe cechy swoich pracowników? Oto kilka sposobów.
1. Informacje prasowe jako narzędzie do przekazywania miękkich i twardych wiadomości.
Cytaty z wypowiedzi prezesa dobrze wyjaśniają emocjonalne podłoże decyzji. Na przykład, ogłaszając przyjęcie nowego członka zarządu, prezes może ujawnić, "Zaproponowaliśmy Janowi stanowisko w zarządzie nie tylko ze względu na jego zawodowe kwalifikacje, ale także, aby pokazać jak bardzo doceniamy jego zaangażowanie w działalność dobroczynną. Akcje charytatywne dla lokalnej społeczności są bardzo ważne dla naszej organizacji." Taki komentarz odnosi się nie tylko do Jana, ale również do wartości cenionych przez organizację.
2. Wydarzenia specjalne jako pełna polotu demonstracja serca i duszy organizacji.
Imprezy specjalne niekoniecznie wymagają dużego budżetu – liczy się pomysł. Jeden z klientów zaprosił do odwiedzenia fabryki uczniów miejscowego technikum. Po wizycie kilka osób zapisało się na praktykę i relacja z imprezy ukazała się w weekendowym magazynie lokalnej gazety.
Przy okazji jedna przestroga. Angażuj się z rozsądkiem. Sponsorowanie imprezy tylko dlatego, że wystąpi na niej gwiazda telewizji lub akcji charytatywnej ze względu na jej krajowy zasięg może się odbić czkawką. Jeżeli impreza nie ma nic wspólnego z wartościami lub ludźmi organizacji, udział w niej może być odebrany jako wyrachowany i nieszczery.
Nie ma sensu, na przykład sponsorowanie koncertu w filharmonii, jeśli prezes nie lubi muzyki klasycznej (i wszyscy o tym wiedzą). Z drugiej strony, znam szefa, który na stronie internetowej swojej firmy umieścił odsyłacz (link) do witryny organizacji dobroczynnej, w której sam aktywnie działa (i wszyscy o tym wiedzą).
3. Trudno o coś bardziej osobistego niż wystąpienie publiczne.
Rozmowa z szefem organizacji w Internecie (chat) to wygodna alternatywa. Dzięki elektronicznej sieci WWW można stale kontaktować się z udziałowcami i inwestorami, błyskawicznie prostować nieścisłości, monitorować grupy dyskusyjne – wszystko bez odchodzenia od komputera.
4. Biuletyny (newslettery i e-ziny) jako ilustracja nieformalnego oblicza organizacji.
Dystrybucja elektroniczna jest rozwiązaniem tańszym dla nadawców i wygodniejszym dla odbiorców. W dodatku, redagując biuletyny można zastanowić się nad zbudowaniem wewnętrznej komunikacji, która częściowo będzie dostępna dla osób z zewnątrz organizacji. To tak jak zaproszenie kogoś do domu.
Konkluzja
Siła PR leży w umiejętności zbudowania wiarygodności organizacji poprzez – na przykład – publikacje w elektronicznych mediach (portale tematyczne, blogi i serwisy społecznościowe). Ukazanie osobistego oblicza organizacji włącza tą wiarygodność do działań PR online.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz