10 składników skutecznego audytu komunikacji w mediach społecznościowych

Pracę nad strategią komunikacji w mediach społecznościowych należy rozpocząć od audytu używanych serwisów, oceny ich efektywności i – jeśli będzie taka potrzeba – przygotowaniu zaleceń co i kiedy poprawić.

Taki audyt pomaga także ustalić priorytety, porównać sukcesy z poprzednich kampanii z tymi, które są prowadzone obecnie i przygotować nową strategię komunikacji online.

Oto 10 składników skutecznego audytu komunikacji w mediach społecznościowych:

1. Zbierz informacje o konkurencji

Zacznij audyt od zdefiniowania sukcesu (kiedy i dlaczego będziesz zadowolony ze swojej komunikacji w mediach społecznościowych). Zbadaj aktywność konkurencji i dokładnie opisz swój punkt startowy.

Opracuj zestawienie (tabela lub wykres) pokazujące najsilniejsze strony konkurencji na Facebooku, Twitterze, LinkedIn, Google+, YouTube i Instagramie uwzględniające jakie materiały (tekst, zdjęcie, infografika, video, itd.) cieszą się największą popularnością (polubienia i udostępnienia) i mają najwięcej komentarzy:

a. marka: jak mówią o sobie i swojej branży?

b. zaangażowanie: czy ich wpisy wywołują większe czy mniejsze zaangażowanie od tego, co robisz?

c. częstotliwość: jak często publikują materiały? Czy korzystają z kilku serwisów społecznościowych czy koncentrują swoją aktywność na wybranym medium. Jeśli tak, którym i skąd ten wybór?

d. popularność: ilu mają fanów, ile polubień i udostępnień? Jakie wpisy publikują najczęściej? Czy mają ulubione tematy? Dlaczego właśnie takie?

Nie każdy zarzut online wymaga reakcji

Źle zarządzany kryzys w Internecie może przynieść każdej firmie, instytucji czy organizacji wiele stresu, kłopotów i szkód.

To, że w mediach społecznościowych można błyskawicznie reagować na skargi i reklamacje konsumentów nie znaczy, że można sobie pozwolić na impulsywność. Każdy ruch wymaga rozwagi i opanowania.

Kiedy dzwonią do mnie zaniepokojeni klienci, którzy znaleźli w mediach społecznościowych krytyczne informacje o swojej firmie, instytucji lub organizacji, zanim cokolwiek zrobię, sprawdzam jak poważny mamy problem. Często stwierdzam, że zarzut jest bezzasadny lub nie warto reagować, gdyż to niepotrzebnie zwiększyłoby zainteresowanie drobnym problemem.

Oto trzy czynniki, które pomagają ocenić czy sytuacja wymaga reakcji:

1. Sprawdź czy skarga jest zasadna.

Dowiedz się kto jest autorem skargi i jaką ma pozycję w mediach społecznościowych (popularność, zasięg, wpływ, itp.) Na przykład, jeśli na profilu nie widzisz zdjęcia użytkownika, jeśli ma mało znajomych i niewiele wpisów, prawdopodobnie nie masz do czynienia ze skargą, która może wywołać kryzys.

Kryzysowa strona WWW czy media społecznościowe?

Wśród ekspertów zarządzania komunikacją kryzysową coraz częściej słyszę opinię, że po pojawieniu się mediów społecznościowych zniknęła potrzeba tworzenia kryzysowych stron WWW (dark sites).

Przypomnę, że firmowa strona kryzysowa zawiera wszystkie istotne informacje, których potrzebują media w sytuacji kryzysowej i jest aktywowana niezwłocznie po wybuchu kryzysu. Praktycznie, taka strona zastępuje firmową witrynę WWW aż do całkowitego uporania się z kryzysem.

Media społecznościowe pozwalają firmie, instytucji lub organizacji będącej w kłopotach komunikować się z opinią publiczną bez pośrednictwa tradycyjnych mediów masowych. To na pewno ważny kanał komunikacji, ale – moim zdaniem – nie można mówić, że strony kryzysowe są passe.

Możliwość bezpośredniego kontaktu z konsumentami, dziennikarzami, liderami opinii i politykami nie zmienia podstaw skutecznej komunikacji kryzysowej – wszystkie najważniejsze i aktualne informacje (na przykład najnowsze komunikaty, oświadczenia, sprostowania, zdjęcia i dane kontaktowe) powinny być dostępne w jednym miejscu (czyli na kryzysowej stronie WWW).

Jak przekonać szefa do mediów społecznościowych

Mówisz, że Twój szef ma długą listę powodów dlaczego nie chce rozmawiać ze swoimi klientami w mediach społecznościowych. Nie Ty jeden i nie on jeden.

Jest wiele firm i branż, które nie muszą korzystać z mediów społecznościowych. Być może szef ma rację. Ale co jeżeli się myli?

Oto 5 argumentów jak poradzić sobie z jego zastrzeżeniami:

1. Nie mamy czasu na media społecznościowe.

Na komunikację w mediach społecznościowych potrzeba dużo czasu. Zgadza się. Ale większość firm nie musi zaczynać od zera. Często można wykorzystać istniejące już materiały i przerobić je na teksty na firmowym blogu lub wpisy na Twitterze czy Facebooku. Myślę o wciąż aktualnych raportach, analizach, artykułach, wywiadach, zdjęciach lub nagraniach video stworzonych wcześniej na inne potrzeby.

2. Media społecznościowe w niczym nam nie pomogą, bo nikt o nas tam nie mówi.

To błąd popełniany szczególnie przez małe firmy. Jeśli nikt o nas nie mówi, to dobrze, bo gdyby mówili, to tylko źle. Niby dlaczego?

Duże firmy powinny monitorować to, co się mówi o nich online i włączać się – jeśli tak potrzeba – do konwersacji. Małe firmy, o których nikt nie mówi powinny tworzyć treści, które wywołają zainteresowanie tym, co robią.

Duże i znane firmy reagują na to, co się o nich mówi, ale małe mają tę przewagę, że same mogą podpowiadać tematy do rozmowy online.