Jak komunikować się z inwestorami w trudnych czasach

W ostatnich latach podstawowe zadanie relacji inwestorskich – zwiększanie wartości akcji w rękach akcjonariuszy – skomplikowało się ze względu na coraz większą konkurencję na rynku kapitałowym.

Nikt nie jest w stanie indywidualnie rozwiązać finansowych problemów świata – możemy natomiast pokazać, że jesteśmy najlepsi w wykorzystywaniu tego, co przynosi każdy dzień.

Zanim powiem jak komunikować się z inwestorami w trudnych czasach, kilka uwag czego NIE należy robić:

1. Nie bądź zbyt pewny siebie i nadmiernie optymistyczny.

2. Nie składaj obietnic bez pokrycia.

3. Nie sugeruj, że wiesz co się wydarzy.

4. Nie lekceważ nowych technologii, na przykład, e-mail, webcasty, Skype, Facebook, Twitter, blog lub własna witryna WWW.

5. Nie zaniedbuj edukacji klientów.

A teraz jak należy postępować.

1. Rzeczywistość jest czasem okrutna, ale nigdy nie trać wiary.

Najlepsze firmy nie obrażają się na fakty i potrafią komunikować się w każdych warunkach ekonomicznych.

a. Pewne jest jedynie to, że nic nie jest pewne. Wszystkie obietnice składane klientom mogą się obrócić przeciwko Tobie. Mądre firmy obiecują tylko to nad czym mają pełną wewnętrzną kontrolę, na przykład, obsługa klienta, strategia, komunikacja.

b. W modzie jest znowu realizm. Nie ma prostego sposobu na przekonanie do siebie inwestorów, którzy w zeszłym okresie stracili pieniądze na inwestowaniu w Twoje akcje. Realistyczna prognoza finansowa to najmocniejszy fundament na odbudowę zaufania w przyszłości.

c. Działanie w oparciu o fakty. Często zakładamy, że wiemy co myślą i czują klienci. Ale czy te założenia znajdują potwierdzenie w liczbach, wynikach sprzedaży, przepływie kapitału, analizie bazy klientów, badaniu rynku i tym co mówią klienci? Skuteczna komunikacja czerpie z faktów. W trudnych czasach twarde dane podpowiadają nowe kierunki i bardziej przekonujący styl komunikacji.

d. Co można zmienić. Są działania, nad którymi masz całkowitą kontrolę i takie, które są od Ciebie absolutnie niezależne. Inwestorzy też stoją przed takim dylematem. Chodzi o wykazanie co różni Ciebie od konkurencji – i to jest zadanie dla eksperta public relations. Ważne, żeby komunikować się także w nieprzychylnym środowisku, a tam gdzie warunki są sprzyjające pokazać przewagę nad konkurencją.

2. Najpierw strach, potem strategia inwestowania.

Każdy kto stracił pieniądze na giełdzie wie jak silnym uczuciem jest strach – może pobudzać do działania lub paraliżować. Na rynku finansowym komunikacja działa pod warunkiem, że najpierw uwzględnia obawy inwestorów i dopiero potem przechodzi do racjonalnych przekazów, na przykład, prognozy długoterminowe lub warunki ekonomiczne.

a. Nastawienie jest równie ważne jak fakty. Kiedy klienci są przerażeni, nie są w stanie skupić się na tym, co do nich mówisz. W relacjach z inwestorami trzeba się skoncentrować na ich emocjach i dopiero po ich rozpoznaniu przejść do racjonalnych komunikatów.

b. Miejsce dla empatii. Strach, szok, złość, rozczarowanie – uczucia znane każdemu inwestorowi. Szefowie funduszy inwestycyjnych, doradcy finansowi i inni profesjonalni gracze giełdowi rozumieją wpływ ruchów na światowych rynkach. Dużo mniejsza grupa szuka w tym okazji dla siebie. Jeśli nie wiesz, do której grupy należą "Twoi" inwestorzy, nie jesteś w stanie skutecznie się z nimi komunikować.

3. Zaufanie to cenna waluta.

Jak utrzymać zaufanie w trudnych czasach? Zdrowy rozsądek podpowiada: w czasach niepewności i szybkich zmian liczy się osobista komunikacja, najlepiej twarzą w twarz i informacje z najbardziej wiarygodnego źródła.

a. Rozmawiaj, rozmawiaj, rozmawiaj. Jak dzisiaj zachęcić klientów do rozmowy? Pytaj i słuchaj odpowiedzi. Rozmowy telefoniczne, korespondencja e-mail, elektroniczne newslettery, badania satysfakcji klientów – wszystko sprawia, że klient czuje się doceniony i chętnie dzieli się uwagami.

b. Widoczność. Kryzys stwarza firmom rozpoznawalnym przez klientów szansę do wykazania się hartem ducha, troską i determinacją w rozwiązaniu problemu, ale wystawia na ryzyko porażki tych, którzy boją się komunikować. Publiczne przyznanie się do niewiedzy w krótkim czasie jest lepiej oceniane od milczenia. Największy błąd? Zostawić inwestorów samych sobie.

c. Obiecuj tylko to, co możesz zrealizować. Większość rozumie, że nawet najbardziej doświadczeni eksperci finansowi mogą czasem się pomylić. Stąd tak ważne, żeby słowa zawsze szły w parze z czynami – to, co mówisz musi zgadzać się tym, co (z)robisz. Takie zachowanie wynika z odpowiedzialności za słowo, umiarkowanej obietnicy marki i realistycznych zapowiedzi wyników finansowych – wszystko wspierane systematyczną komunikacją o stanie realizacji obietnic.

4. Zwięzłość i prostota.

a. Skomplikowany przekaz = porażka. Złożone i skomplikowane przekazy w mało transparentnym środowisku ekonomicznym zawsze kończą się katastrofą.

b. Komunikacja pomaga utrzymać fundusze pod kontrolą nawet w obliczu złych wyników finansowych. Liczy się to, co i jak mówisz. Praktyka pokazuje, że szefowie funduszy dzięki lepszej komunikacji byli w stanie zatrzymać nawet 50% więcej środków, nawet po ogłoszeniu słabych wyników finansowych.

c. Powiedz co wiesz kiedy się o tym dowiesz. Większość graczy rynkowych akceptuje pewien poziom ryzyka i niepewności. Istotne, żeby wiedzieli, że podzielisz się z nimi każdą nową ważną informacją.

5. Długoterminowe przywództwo.

W kryzysowych czasach reputację wzmacnia wizja i przywództwo. Tak, to prawda, że trudno być liderem – nawet liderzy wyglądają czasem na zdezorientowanych. Zawsze jednak jest miejsce na szczerość, ciekawość (co się stało i dlaczego) i skromność.

Liczy się również osobowość. Dominujące cechy charakteru – wartości, przekonania i zachowania pokazujące za czym się opowiadamy – pomagają w przywództwie i podtrzymują wiarę tych, którzy są od nas zależni.

a. Szczerość. Przekazy marketingowe straciły swój blask. Informacje, z drugiej strony, przeżywają drugą młodość. Dlaczego? Bo w niepewnych czasach zwracamy się o poradę i wskazówki do bardziej wiarygodnych i lepiej poinformowanych źródeł. Co to znaczy dla praktyków public relations? Warto poświęcić trochę więcej czasu na opracowanie informacji prasowej przed wypuszczeniem jej w świat.

Szefowie funduszy inwestycyjnych i doradcy finansowi, którzy cieszą się dziś największym poważaniem, potrafią tworzyć przekazy bardziej wiarygodne od informacji w mediach. Tę przewagę utrzymują nie tylko wśród inwestorów instytucjonalnych, ale także w grupie inwestorów indywidualnych.

b. Ciekawość. Pod koniec każdego kryzysu mniej więcej wiadomo co się nie udało i dlaczego. Jeśli szukamy tych odpowiedzi od samego początku, szybciej się uczymy i jesteśmy lepiej przygotowani do nowych wyzwań.

c. Skromność. Błędy można wybaczyć. Pychę, że wszystko wiedziałeś od początku, już nie.

d. Osobowość. Większość organizacji za "czymś" się opowiada. To "coś" to zazwyczaj jakiś wyższy cel lub zestaw szczytnych wartości wychodzących poza zysk finansowy. Niezmienne i wyjątkowe cechy charakteru dodają koloru komunikacji i interakcjom z klientami.

Charakter jak mocna nić łącząca wszystkie nasze interakcje, historię działań i kontaktów oraz "korporacyjny przekaz" – jest dziś ważny jak nigdy przedtem.

Które elementy komunikacji są według Ciebie najważniejsze w kontaktach z inwestorami? Napisz o tym w komentarzu.