Jak "kontrolować" serwisy społecznościowe - część 1/2

Przed południem rozmawiałem przez telefon z kierownikiem działu public relations nowego klienta, który przekazał mi obawy związane z utratą kontroli nad tym, co mówi się o firmie w Internecie.

"Wiem, że musimy w końcu uruchomić blog i założyć konto na Twitterze" - powiedział. "Członków zarządu niepokoi jednak utrata kontroli nad tym, co się mówi o firmie."

W słuchawce usłyszałem kilka istotnych - moim zdaniem - argumentów:

   1. Serwisy społecznościowe zwiększą liczbę pogłosek, plotek i komentarzy o firmie.

   2. Serwisy społecznościowe odbiorą kontrolę nad wizerunkiem marki.

   3. Firma nie będzie w stanie zebrać i przetworzyć wszystkich danych potrzebnych do korygowania nieprawdziwych i szkodliwych informacji.

Po wysłuchaniu tych zastrzeżeń zaproponowałem pół żartem, pół serio: "A może pokażemy im, że ta kontrola nie będzie mniejsza od tej jaką mają teraz - bez względu na to jak głęboko zaangażują się w serwisy społecznościowe?"

"Co masz na myśli?", zapytał.

Szefowie przerażeni wizją utraty kontroli jak ognia boją się zmian, nawet jeśli te zmiany mogą pozytywnie wpłynąć na wizerunek marki; nie chcą oddać bezpośredniej kontroli nad marką, nie chcą usłyszeć negatywnych komentarzy, nie chcą zmienić swego zachowania w sposób, który pokaże klientom, że ich opinia się liczy i w efekcie... zwiększyć liczbę pozytywnych opinii.

Narzędzia serwisów społecznościowych dają każdemu z dostępem do Internetu siłę głosu; wszyscy - od prezesów globalnych firm do studentów, od nastolatków do emerytów - dzielą się swoimi pasjami, zainteresowaniami, opiniami i także doświadczeniami z kontaktów z markami - produktami i usługami.

Komunikaty koncentrujące się na wybranej marce nie są wymieniane tylko między dwiema osobami, ale są dostępne dla każdego zainteresowanego; krążą w społecznościach liczących setki, tysiące i miliony użytkowników. Co więcej, te komunikaty "stale odżywają", gdyż są regularnie indeksowane przez wyszukiwarki i ponownie odczytywane przez nowych odbiorców. Dlatego komunikaty mają przemożny wpływ na percepcję marek; pozytywny rozgłos wzmacnia pozycję i zwiększa zyski, negatywny marketing wirusowy szkodzi marce i obniża zyski.

Tu nie chodzi o utratę kontroli

Internet przekazując internautom część kontroli nad tym, co się mówi o marce podważył fundamenty tradycyjnego public relations i marketingu. Ale tu nie chodzi o utratę kontroli.

Stary model komunikacji Harolda Lasswella: "Kto co komu mówi, jakim kanałem, z jakim efektem" zostaje w Internecie uzupełniony modułem "Kto co słyszy, komu to przekazuje, z jakim zamiarem i z jakim efektem". Public relations w serwisach społecznościowych raczej koncentruje się na KTO i JAK niż Co i Gdzie.

Klienci wciąż zachowują całkowitą kontrolę nad dwiema rzeczami:

   1. Oni decydują czy kupią Twój produkt i/lub usługę.

   2. Oni decydują co powiedzą o Twoim produkcie i/lub usłudze rodzinie, przyjaciołom i znajomym.

Praktycy public relations i marketerzy wciąż mają wpływ na to, co się mówi o marce. Dlaczego? Bo to sama firma i nikt inny sprawuje pełną kontrolę nad jakością swej marki, standardem obsługi klienta i komunikacją z otoczeniem.

W drugiej części m.in. o tym jak serwisy społecznościowe budują markę.