Zaufanie w sytuacji kryzysowej

Jednym z atutów komunikacji w mediach społecznościowych jest przekonanie, że "ludzie je lubią" – klienci, przyjaciele, znajomi, rodzina, współpracownicy.

Praktycy PR chcą więc wykorzystać tę sympatię i związane z nią zaufanie przez włączenie się do konwersacji z klientami. Trzeba jednak mieć świadomość, że to gdzie i kto rozmawia wpływa na zaufanie do nadawcy.

Badanie firmy Invoke Solutions wykazało, że respondenci najbardziej wierzyli nadawcom, których znali. Wpisy na blogach częściej oceniali jako "wierzę całkowicie" niż aktualizacje treści na Facebooku. Dużo niższy jest poziom zaufania na Twitterze, nawet między przyjaciółmi.

Pytani co zwiększa zaufanie do serwisu społecznościowego respondenci wymieniali: 1. dialog otwarty na pozytywne i negatywne komentarze, 2. jakość treści i 3. szybkość reakcji moderatora (jeśli taki był). To podpowiada firmom aktywnym w serwisach społecznościowych, że muszą załatwiać skargi w konstruktywny sposób i prowadzić autentyczny dialog online z użytkownikami.

Barometr zaufania

Barometr Zaufania (Trust Barometer) opublikowany pod koniec stycznia 2011 przez Edelman Public Relations potwierdza, że firmy, które szukają bardziej skutecznych metod wzmocnienia odporności na kryzys powinny aktywnie udzielać się w mediach społecznościowych.

Zaufanie do mediów masowych spada z roku na rok. Zaufanie do mediów publicznych według badań Homo Homini deklaruje 41 procent Polaków. W Stanach Zjednoczonych mediom wierzy 27% obywateli, w Wielkiej Brytanii 22% Brytyjczyków.

Firmy, które polegają na przestarzałych planach zarządzania kryzysem koncentrujących się na komunikacji za pomocą komunikatów prasowych i tradycyjnych sposobach budowania relacji z mediami powierzają swoją reputację w ręce tych, którzy cieszą się słabnącym zaufaniem.

Media społecznościowe pozwalają firmom kontaktować się bezpośrednio z kluczowymi grupami otoczenia. Co ciekawe, tradycyjne media informacyjne także korzystają z serwisów społecznościowych – można więc upiec dwie pieczenie na jednym ogniu.

Wartość zaufania

Sondaż Edelmana nie odkrywa Ameryki: wierzymy ludziom (źródłom), których darzymy zaufaniem.

 

Źródło: Edelman Public Relations 2011 Trust Barometer

Ta grafika przekonuje, że w wypadku kryzysu masz większą szansę na ochronę marki i reputacji jeśli ludzie Ci ufają. Prosta prawda, co wcale nie znaczy, że łatwo to osiągnąć.

Sondaż wskazuje też dwie grupy, które cieszą się największą wiarygodnością jako rzecznicy firmy: 1. zewnętrzni (czytaj: niezależni) eksperci rekrutujący się ze środowisk akademickich, 2. wewnętrzni eksperci (pracownicy firmy).

Kiedy ostatnio spotkałeś się z interesariuszami, z którymi będziesz współpracować w czasie kryzysu? Z pracownikami urzędu, który reguluje przepisy w Twojej branży? Komendantem policji lub straży pożarnej? Czy eksperci, którzy będą wypowiadać się do kamery przeszli szkolenie medialne?

Kiedy nie dzieje się nic szczególnego inwestycje w takie działania zwracają się powoli. W sytuacji kryzysowej mogą decydować o Twoim być albo nie być.

Konkluzja

W kryzysie można polegać na dobrej woli życzliwych ludzi. Ale reputacji i dobrej woli nigdy nie należy zostawiać w obcych rękach.