Strategiczne słuchanie w mediach społecznościowych – część 2/2

W pierwszej części pisałem, że słuchanie konwersacji w mediach społecznościowych zmierza do znalezienia odpowiedzi na pięć pytań: 1. kto, 2. co, 3. gdzie, 4.kiedy i 5. dlaczego.

W drugiej części powiem jakich konkretnych informacji szukać i jakie są trzy kluczowe kryteria pomiaru.

Co mierzyć

W zarządzaniu reputacją online liczą się trzy pomiary: 1. liczba, 2. ton i 3. trend.

1. Liczba. Pomiar dotyczy liczby komentarzy i porównania ich z innymi tematami (temat dominujący, drugorzędny, śladowy) W przypadku małych firm bywa, że nikt o nich nie mówi. To wynik prawie tak samo zły jak ten kiedy mówi się tylko źle. Trzeba więc coś zrobić, żeby wywołać dyskusję.

2. Ton. Ocena proporcji pozytywnych i negatywnych wypowiedzi, czasem nazywana "analizą nastawienia". Nagradzaj tych, którzy wypowiadają się pozytywnie – to zmobilizuje ich do kolejnych komentarzy. Kiedy przeważają wypowiedzi krytyczne, poszukaj źródła problemu. Po usunięciu przyczyny, ton komentarzy powinien się zmienić na korzyść. Jeżeli upowszechniane są nieprawdziwe treści, przedstaw krótkie i rzeczowe sprostowanie.

3. Trend. Regularny monitoring dwóch powyższych kategorii pokaże trend i umożliwi pomiar efektywności działań public relations, reklamy i marketingu.

Szukanie okazji

Słuchamy szukając okazji do zabrania głosu. Szukamy komentarzy o naszej marce (pozytywnych lub negatywnych) i wzmianek o konkurencji lub branży. Ignorowanie tych informacji pozbawia nas okazji do włączenia się do konwersacji.

Jakie informacje są najważniejsze kiedy chodzi o Twoją markę, konkurentów i branżę?

1. Twoja marka i konkurenci

2. Pytania

3. Pochwały

4. Narzekania

5. Rekomendacje

6. Hasła kluczowe: pełna nazwa firmy, skrócona nazwa firmy, kluczowi konkurenci, produkty i konkretne usługi.

Słuchanie dostarcza mnóstwa pożytecznych informacji. Pracownik, który właśnie stracił pracę może umieścić w Internecie dwa różne komentarze:

1. Komentarz pozytywny: "Wrrr. Właśnie wylali mnie z firmy ABC. Kapa. Mimo to życzę powodzenia na premierze (nazwa nowego produktu), bo to naprawdę wyświgany towar."

2. Komentarz negatywny: "Te sztywne kołki z ABC właśnie wywaliły mnie z pracy. Z przyjemnością będę patrzył na katastrofę premiery (nazwa nowego produktu) beze mnie."

W obydwu wpisach znalazły się nazwa firmy i jej produktu. Dzięki słuchaniu wiesz czego możesz spodziewać się po byłym pracowniku i co zrobić kiedy jego podanie o pracę trafi na Twoje biurko.

Słuchanie tego, co mówi się o Twojej branży ma nieco inny charakter, ze względu na większy zasięg.

Na początek warto nasłuchiwać wzmianek w sześciu kategoriach:

1. Branża

2. Ogólne słowa kluczowe związane z Twoją branżą

3. Konkretne słowa kluczowe dotyczące wybranych produktów i/lub usług

4. Hasła i wyrażenie niezwiązane bezpośrednio z branżą – jeśli klienci używają jakiegoś innego słowa do opisu Twego produktu i/lub usługi też musisz to monitorować.

5. Liderzy branży

6. Eksperci i analitycy branżowi

Strategiczne słuchanie

Słuchanie w mediach społecznościowych jest fundamentem każdego planu medialnego. Jak włączyć się do konwersacji online bez wiedzy o czym rozmawiają internauci, jaki styl rozmowy im najbardziej odpowiada i który serwis wybrać do konwersacji?

Słuchanie dla samego słuchania mija się z celem jakim jest opracowanie spójnej strategii w mediach społecznościowych. Co więcej, treść odpowiedzi na pytania przygotowujące strategię może się zmieniać. Bez aktywnego słuchania wbudowanego w proces tworzenia strategii można przeoczyć istotną zmianę zachowań lub nastawienia klientów.

Sukces w mediach społecznościowych nie przychodzi bez trudu – wymaga uważnego słuchania i aktywnego udziału w konwersacjach, co z kolei jest trudne bez regularnego monitoringu kluczowych konwersacji.

Jaką rolę odgrywa słuchanie w Twojej strategii w mediach społecznościowych?