Jak poskromić pogłoski i plotki - część 2/2

W pierwszej części pisałem, że kłopot z pogłoskami polega na tym, że bardzo trudno jest ustalić ich pierwotne źródło, ocenić dynamikę rozprzestrzeniania się i przewidzieć kiedy wygasną.

Jedna pogłoska może wywołać następną i kiedy trafi do mediów może być uznana przez odbiorców za prawdziwy opis rzeczywistości.

Pogłoska rozszerza się kiedy jej treść jest ważna dla ludzi, a informacje, które do nich docierają są albo niepełne albo niejednoznaczne. Niejasność i niejednoznaczność może wynikać z nieczytelnego przekazania faktów, kontaktu z różnymi wzajemnie wykluczającymi się interpretacjami wydarzeń lub niezrozumienia komunikatu.

Na szczęście, pogłoski funkcjonują według przewidywalnych schematów i fachowa interwencja uwzględniająca te schematy może nie tylko ograniczyć wpływ pogłosek, ale nawet je całkowicie zneutralizować.

Matematyczne zarządzanie pogłoskami

Według Portmana i Allporta o wpływie pogłoski decydują dwa czynniki: 1. atrakcyjność, 2. dwuznaczność. Aby zdobyć kontrolę nad pogłoską trzeba albo zmniejszyć jej atrakcyjność albo wyeliminować towarzyszącą jej dwuznaczność – a najlepiej zrobić obydwie rzeczy.

Eliminacja dwuznaczności jest rzeczą kluczową kiedy treść pogłoski jest z gruntu fałszywa. Ale nawet kiedy pogłoska jest mieszanką prawdy i kłamstwa, redukcja niejednoznaczności pomaga przybliżyć ją do prawdy. Po ujawnieniu fałszywych składników pogłoska traci na atrakcyjności (bo zwykle to właśnie nieprawdziwe treści stanowią o jej "wartości") i gubi impet.

Opierając się na powyższych założeniach Allport i Postman opracowali matematyczne równanie z dwoma składnikami: 1. atrakcyjność i 2. dwuznaczność.

Model Dynamiki Pogłoski według Allporta i Postmana:

   W ~ A x D, gdzie:

   W oznacza WPŁYW – zasięg, intensywność, czas trwania i zaufanie do pogłoski,

   A oznacza ATRAKCYJNOŚĆ pogłoski dla słuchacza lub czytelnika,

   D oznacza DWUZNACZNOŚĆ – niepewność/niejasność towarzyszącą pogłosce.

Podany iloczyn oznacza, że liczba pogłosek krążących w firmie zależy od ich atrakcyjności ocenianej przez słuchaczy (A) pomnożonej przez dwuznaczność informacji dotyczących problemu, sytuacji lub osoby (D). Relacja pomiędzy tymi dwoma składnikami nie jest wynikiem sumowania, ale mnożenia. Dlatego jeżeli jeden ze składników ma wartość zero, pogłoska nie istnieje. Sama dwuznaczność nie tworzy pogłoski. To samo dotyczy jej atrakcyjności.

Jak poskromić pogłoski i plotki - część 1/2

Podobno... [wpisz cokolwiek]. Rzekomo... [wpisz cokolwiek]. Chyba... [wpisz cokolwiek].

Podobno... Rzekomo... Chyba... Tak rodzi się pogłoska. Jest w niej odrobina prawdy, a reszta to czyste wymysły.

Kłopot z pogłoskami polega na tym, że bardzo trudno jest ustalić ich pierwotne źródło, ocenić dynamikę rozprzestrzeniania się i przewidzieć kiedy wygasną. Pogłoski krążą wśród pracowników, klientów, dostawców, kredytodawców, inwestorów i przedstawicieli agend rządowych. Jedna pogłoska może wywołać następną i kiedy trafi do mediów może być uznana przez odbiorców za prawdziwy opis rzeczywistości.

Pogłoski można podzielić na dwie grupy: 1. Pogłoski życzeniowe – mówiące o pozytywnych konsekwencjach i 2. Pogłoski sensacyjne – mówiące o przykrych skutkach. Ludzie chętniej powtarzają pogłoski, które uważają za wiarygodne (nawet te najbardziej absurdalne). W kryzysie najbardziej szkodliwe są pogłoski sensacyjne.

Pogłoska i plotka

Pogłoski pojawiają się tam gdzie jest próżnia informacyjna, niepewność i brak kontekstu. Pogłoska rodzi się w związku ze sprawami nieznanymi, obcymi, trudno uchwytnymi. Posługuje się niedomówieniem i informacją częściową; istniejące luki uzupełnia i wypełnia fantazją.

Kiedy dzieje się coś złego i nieznana jest tego przyczyna zaniepokojeni ludzie usiłują wypełnić lukę jakimikolwiek informacjami – pogłoska znakomicie pełni rolę takiego "podręcznego wypełniacza". Tak rozumiana pogłoska nie ma nic wspólnego z patologią społeczną – jest tylko zbiorowym wysiłkiem "tłumaczenia niejasnej rzeczywistości".

Skuteczne zapobieganie pogłoskom lub ich kontrolowanie wymaga zrozumienia psychologicznych i socjologicznych czynników, które sprawiają, że ludzie słuchają pogłosek, wierzą w nie i powtarzają.

Ludzkie oblicze organizacji

Specjaliści marketingu i PR od dawna wiedzą, że większość decyzji o zakupie powstaje pod wpływem emocji.

Dużo łatwiej jest klientom wyrobić sobie pozytywne nastawienie wobec konkretnych osób niż nawet najbardziej atrakcyjnych gadżetów. Dlatego na przykład jakość obsługi klienta jest równie ważna jak sam produkt.

Ze wszystkich technik marketingowych PR oferuje prawdopodobnie najbardziej efektywne medium komunikacji o tym KTO, a nie CO jest istotą organizacji. Innymi słowy, ukazuje jej ludzką twarz.

Komunikacja w PR jest bardziej nastawiona na informację niż perswazję i dlatego lepiej od reklamy pokazuje ludzkie oblicze firmy. Potwierdziło to się w Internecie, gdzie treść jest wartością samą w sobie.

Dzielenie się informacją jest bardzo ludzką aktywnością pozwalającą budować wartościowe relacje. Tradycyjne techniki PR – informacje prasowe, imprezy specjalne, wystąpienia publiczne, biuletyny – opierają się na tzw. miękkiej informacji. Tego rodzaju treści pozwalają budować korzystne relacje z otoczeniem – co jest kwintesencją PR.

Styl komunikacji w Internecie

Wszystko co tej pory robiliśmy w PR metodami tradycyjnymi (off-line) możemy robić wykorzystując technologię elektroniczną (online). E-mail służy do wysyłki informacji prasowych, witryna WWW jest wykorzystywana do rozmowy z internautami (chat), biuletyn funkcjonuje jako e-newsletter. Jeśli jednak pragniesz wykorzystać PR do pokazania ludzkiego oblicza organizacji, styl komunikacji jest równie ważny jak wybór metody kontaktu.

Wiele organizacji marnuje kapitał komunikacyjny przez przyjęcie suchego i skrajnie "handlowego" stylu. Widać to najwyraźniej w informacjach prasowych. Umiejętność tworzenia i realizacji bardziej osobistego stylu zwiększa skuteczność programu PR.

Nie chcę przez to powiedzieć, że im bardziej styl komunikacji przypomina pogawędkę przy piwie, tym lepiej jest przyjmowany przez otoczenie. Zawsze trzeba trzymać się profesjonalnych kanonów w komunikacji.

Szczypta prewencji w serwisach społecznościowych

Wiele firm, instytucji i organizacji zabiera się do serwisów społecznościowych jak pies do jeża: "Zabieramy głos i ryzykujemy wystawienie się na negatywne komentarze albo nie bierzemy w tym udziału eliminując tym samym krytyczne opinie po naszych wypowiedziach... a ludzie i tak będą o nas mówić przykre rzeczy."

Życie zaledwie w 10% zależy od tego, co się nam przydarzy i aż w 90% od tego jak się w danej sytuacji zachowamy. Ta prawda odnosi się także do planowania komunikacji kryzysowej w mediach społecznościowych.

Kontrola tego, co inni mówią o nas w Internecie jest bardzo ograniczona. Natomiast tylko od nas zależy czy i jak na te słowa zareagujemy.

Z moich obserwacji i doświadczeń wynika, że planowanie komunikacji kryzysowej w mediach społecznościowych opiera się na dwóch założeniach:

1. Serwisy społecznościowe są zalążkiem kryzysu.

2. Serwisy społecznościowe są narzędziem zarządzania innym rodzajem kryzysu.

Oświecenie w Internecie - część 2/2

W pierwszej części artykułu pisałem o pięciu zagrożeniach w myśleniu o najnowszych technologiach internetowych: 1. sceptycznym podejściu wobec technologii, o których mówi się, że zrewolucjonizują świat, 2. zawsze żyliśmy w sieciach społecznościowych, 3. równolegle z kanałami oficjalnymi zawsze funkcjonowały kanały nieformalne, niszowe i "autentyczne", 4. wiedza zawsze powstaje, żeby służyć władzy - nie jako siła mająca od niej uwolnić i 5. media społecznościowe chcą pokazać niezależność od władzy i centrów decyzyjnych.

W drugiej części pięć kolejnych zagrożeń w myśleniu o "wolnościowych" technologiach w Internecie.

1. Nowe media nie muszą niszczyć starych.

Telewizja miała unicestwić radio, ale - jak się okazało - konkurencja tylko zmusiła radio do zmiany i to zmiany na lepsze. Internet wywołał zmiany w telewizji, radiu i prasie drukowanej. Stare media przeżyją jeśli skupią na tym czego nie daje (przynajmniej do tej pory) Internet. Niebywałym zjawiskiem byłoby całkowite zastąpienie starego medium nowym (na przykład, papierowych książek e-bookami).

Każdy kto twierdzi, że serwisy społecznościowe wyrugują tradycyjny PR lub media masowe, mija się ze zdrowym rozsądkiem, gdyż wszyscy będą się od siebie wzajemnie uczyć i na pewno nie znikną. Zawsze warto zastanowić się, które media i jakie narzędzia public relations należy wybrać do realizacji konkretnego programu PR.

2. Wszystkie technologie mają mocne i słabe strony.

Serwisy społecznościowe niestety czasem - zamiast ułatwiać - utrudniają autentyczną komunikację, gdyż coraz więcej ludzi i firm zaciera delikatną linię pomiędzy tym co autentyczne i komercyjne, wartościowe i powierzchowne, altruistyczne i samolubne. Na przykład, to, co blogi i Twitter zrobiły dla swej autopromocji przewyższa wszystkie poprzednie akcje marketingowe razem wzięte.

Ciasne umysły skupiają się na słowach. Ludzie o szerszych horyzontach szukają w tych słowach sensu. Komunikacja w mediach społecznościowych wciąż polega bardziej na reakcjach na same słowa. Brakuje kluczowych elementów komunikacji niewerbalnej, które dają tym słowom znaczenie wybrane przez nadawcę.

3. Sygnał i Szum zawsze były w konflikcie.

Należę do osób, które wolą przeczytać dziennie pięć naprawdę dobrych informacji niż pięćdziesiąt przeciętnych. Irytuje mnie kiedy widzę jak niektórzy swoją aktywność w mediach społecznościowych ograniczają do kopiowania informacji i komentarzy, które ktoś im przesłał, a ten otrzymał je od nadawcy, który też je od kogoś dostał. Często mam wrażenie, że w tym łańcuszku przekazywanie odbywa się bez czytania.

Jak w życiu - to, co popularne rzadko jest dobre. Jeżeli wolisz jakość od ilości, to wielkość sieci internetowych kontaktów jest mniej ważna od wartości jaką ze sobą niosą.

Oświecenie w Internecie - część 1/2

Media społeczne czy społecznościowe? Społeczne, bo dotyczą ludzi. Społecznościowe, bo funkcjonują w społecznościach (grupach społecznych).

Media społeczne lub społecznościowe to trochę niemądre nazwy. Czy są jakieś media "antyspołeczne" lub "antyspołecznościowe"? Nic mi o tym nie wiadomo. Media interaktywne - to brzmi dużo lepiej i dokładniej opisuje to, co dzieje się na rynku mediów i komunikacji społecznej.

Zmiana w komunikacji jest terminem neutralnym jakościowo - sama z siebie nie jest synonimem poprawy lub pogorszenia. Zmiana nigdy nie gwarantuje postępu - ona go tylko umożliwia.

Nawet pobieżne studiowanie historii pokazuje, że wszystkie zmiany przynosiły korzyści i straty, bardzo trudne do oceny w czasie rzeczywistym.

W XVIII wieku Europę ogarnęła fala Oświecenia, która skończyła z boskim prawem (religijnym lub monarchicznym) panowania nad ludźmi. Ideą Oświecenia było przekonanie, że ludzie mogą kierować się rozumem i zasługują na rządy godzące prawa wolnościowe jednostki z jakąś formą równouprawnienia. Wolność, demokracja, postęp, prawa człowieka - wszystkie te pojęcia przyniosło Oświecenie.

W tym samym czasie pojawiły się instytucje kontrolujące działania jednostki i jej funkcjonowanie w grupie. Podział pracy w fabryce, dowodzenie wojskiem (kolebka nowoczesnej teorii zarządzania ludźmi), izolacja dewiantów (zakładanie więzień i szpitali psychiatrycznych), dozór policyjny i pierwsze "teczki" niebezpiecznych osobników. Wielu politycznych i społecznych myślicieli Oświecenia (Monteskiusz, John Locke, Jeremy Bentham) było twórcami dokładnych analiz jak poddać ludzi instytucjonalnej kontroli. A wszystko opakowane w retorykę nośnych haseł wolnościowych.

Jak "kontrolować" serwisy społecznościowe - część 2/2

W pierwszej części pisałem, że mimo dynamicznego rozwoju portali społecznościowych, blogów i mikroblogów firmy wciąż mają duży wpływ na to, co mówi się o marce. Dlaczego? Bo to one sprawują pełną kontrolę nad jakością swej marki, standardem obsługi klienta i komunikacją z otoczeniem.

Firma nadal kontroluje wiele rzeczy. Na przykład,

   1. Jakie produkty i/lub usługi wprowadzi na rynek.

   2. Jak wyceni swoje produkty i/lub usługi.

   3. Kiedy je wprowadzi na rynek.

   4. Komu oferuje swoje produkty i/lub usługi.

   5. Jak traktuje klientów.

   6. Jak traktuje pracowników.

   7. Co robi dla lokalnej społeczności.

Po obu stronach (klient i firma) zmienił się tylko jeden element - liczba i szybkość przekazywania komentarzy wzrosła dziesięciokrotnie. Wpadki firmy każdy może sobie obejrzeć ze szczegółami na YouTube. O pozytywnych doświadczeniach internauci od razu mogą dzielić się na Twitterze.

Jak "kontrolować" serwisy społecznościowe - część 1/2

Przed południem rozmawiałem przez telefon z kierownikiem działu public relations nowego klienta, który przekazał mi obawy związane z utratą kontroli nad tym, co mówi się o firmie w Internecie.

"Wiem, że musimy w końcu uruchomić blog i założyć konto na Twitterze" - powiedział. "Członków zarządu niepokoi jednak utrata kontroli nad tym, co się mówi o firmie."

W słuchawce usłyszałem kilka istotnych - moim zdaniem - argumentów:

   1. Serwisy społecznościowe zwiększą liczbę pogłosek, plotek i komentarzy o firmie.

   2. Serwisy społecznościowe odbiorą kontrolę nad wizerunkiem marki.

   3. Firma nie będzie w stanie zebrać i przetworzyć wszystkich danych potrzebnych do korygowania nieprawdziwych i szkodliwych informacji.

Po wysłuchaniu tych zastrzeżeń zaproponowałem pół żartem, pół serio: "A może pokażemy im, że ta kontrola nie będzie mniejsza od tej jaką mają teraz - bez względu na to jak głęboko zaangażują się w serwisy społecznościowe?"

"Co masz na myśli?", zapytał.