Jak mierzyć zysk w mediach społecznościowych

Niedawno rozmawiałem z kilkoma klientami jak mierzyć skuteczność aktywności w mediach społecznościowych.

Jest wiele różnych opinii o tym CO mierzyć, co MOŻNA rzeczywiście zmierzyć i JAK sprawdzić, że warto inwestować czas i środki w komunikację w nowych mediach.

Jak się możesz domyślić mam wyrobione zdanie na każdy z tych tematów.

Co mierzyć

Podstawowe dane to liczba znajomych na Facebooku, fanów na Twitterze i ruch na blogu lub firmowej witrynie WWW. "Na początku nikt nas nie znał na Facebooku, ale dzisiaj mamy 10,000 znajomych. Czyli jest znakomicie, prawda?" Może tak, może nie. Jeśli te osoby nic nie robią, ich liczba nie ma praktycznie żadnego znaczenia.

W pierwszej kolejności trzeba zadać sobie pytanie jakiej aktywności od nich oczekujemy. Jesteś właścicielem restauracji, który chce zwiększyć liczbę klientów w poniedziałki i wtorki? Czy chcesz zwiększyć wiedzę o tym kim jesteś i co robisz?

Bez względu na odpowiedź, zawsze powtarzam: PRAWDZIWA wartość sieci kontaktów leży nie w ilości, ale jakości. 100 zmotywowanych fanów, którzy z niecierpliwością czekają na wszystkie informacje i oferty jest lepsze od 1,000, którzy zarejestrowali się na Facebooku i nigdy na niego nie wrócili. Może trudno to wytłumaczyć szefom, ale logika tego wywodu jest bezwzględna.

Co można RZECZYWIŚCIE zmierzyć

Jeżeli mamy opierać się tylko na liczbach, są oczywiście także inne rzeczy: nowi prenumeratorzy, pobrane i wykorzystane kupony, nastawienie (sentiment), e-maile przekazane znajomym, itd. Ale o co najbardziej chodzi ludziom mierzącym działalność w mediach społecznościowych? Moim zdaniem, w większości przypadków mówimy o dwóch rzeczach: 1. Czy zwiększam sprzedaż? i 2. Czy zwiększyłem znajomość (rozpoznawalność) marki, firmy, produktu i/lub usługi?

Obydwa pytania jak najbardziej uzasadnione, ale nie można pominąć czynnika REALNEGO wpływu. Jak określić moment, w którym klient podjął decyzję o zakupie?

Jest ogromna różnica pomiędzy czystym przypadkiem i prawdziwym związkiem. Ludzie wolą jednak odwoływać się do przypadku, bo to łatwiejsze. Coś zrobiłem tutaj, co wywołało skutek tam. Czy tak czasem się dzieje? Pewnie tak.

W mediach społecznościowych nie idzie o czyste przypadki. W PR i marketingu działanie polega na systematycznej i konsekwentnej komunikacji, której celem jest informacja, edukacja i zdobywanie zaufania klientów.

Jak sprawdzić skuteczność

Nie wiem jak to wygląda u Ciebie, ale moje życie nie biegnie po linii prostej. Podobnie decyzji klientów nie wyznaczają linijki i ekierki. Cykle sprzedaży bywają bardzo długie, a na decyzje o zakupie wpływają różne czynniki i sploty okoliczności.

Trudno uchwycić PRECYZYJNIE moment podjęcia decyzji, ale na pewno prowadzi do tego wiele drobnych kroków.

Jako klient mogłeś przez przypadek znaleźć jakiś produkt w Internecie. Kilka dni później wspomniał o nim przyjaciel. Być może przeczytałeś wpis na blogu lub wzmiankę na Twitterze. Potem trafiasz na firmowy profil na Facebooku, który prowadzi do witryny WWW i GOTOWE! Kupujesz produkt, który pierwszy raz zobaczyłeś dwa tygodnie temu.

Kiedy decydujesz się włączyć media społecznościowe do strategii komunikacji marki, jedyna rzecz, nad którą masz kontrolę to Twój autorytet – musisz być postrzegany jako firma rozwiązująca problemy skutecznie, uczciwie i regularnie.

Zysk bez planu pomiaru

Kiedy ktoś mówi mi, że nie zna efektów działalności w mediach społecznościowych do głowy przychodzą mi od razu trzy myśli:

1. Nigdy nie miał planu z jasnymi i mierzalnymi celami pokazującymi drogę od punktu A do Z. Czy możesz bez mapy wskazać, w którym miejscu aktualnie się znajdujesz?

2. Za bardzo skupia się na suchych liczbach (na przykład znajomi na Facebooku, fani na Twitterze) i pomija możliwości jakie te dane oferują, a konkretnie co można ZROBIĆ dla tej rzeszy znajomych i fanów oraz co oni mogą zrobić dla firmy. Pamiętasz słynne zdanie J.F.Kennedy'ego: "Nie pytaj, co Twój kraj może zrobić dla Ciebie, zapytaj, co Ty możesz zrobić dla swojego kraju."?

3. Zrobił badanie, które pokazało, że to jak sam siebie postrzegał, co myślał o sobie i swoich produktach i/lub usługach, zasadniczo różni się od percepcji klientów. Innymi słowy, dane zwrotne były tak zaskakujące (porażające?), że nie był w stanie wyciągnąć z nich konkretnych i praktycznych wniosków. Nie ma się z czego śmiać.

Zysk z jednego wpisu w Internecie

Kluczowym faktem w dyskusji o mediach społecznościowych jest to, że WIĘKSZOŚĆ ludzi nie udziela się aktywnie na blogach, Twitterze i nawet na Facebooku. Większość internautów (nawet 80%) to tzw. "podglądacze" – czytają wpisy i czerpią informacje z wiarygodnych źródeł, ale nie czują potrzeby, żeby wyrazić swoje myśli. Ale bez wątpienia mają kontakt z Twoimi przekazami.

Jakie jest zatem Twoje przesłanie? Czy stale je doskonalisz? Jeśli dasz ludziom poczucie bycia wyróżnionym, wysłuchanym i zrozumianym, możesz nawiązać relacje na całe życie. Aktywność w mediach społecznościowych powinna być przedłużeniem i poszerzeniem tego, co robisz poza Internetem.

Jaki jest zysk (ROI) z jednego wpisu na blogu lub posiadania numeru telefonicznego? Jaki jest zysk z meczu tenisowego z klientem? Jaki ze wspólnego obiadu? Jaki jest zysk ze sprawienia, że ktoś poczuł się wysłuchany?

I teraz pomnóż to przez siłę Internetu.