Wymiana opinii jest niezbyt agresywna do chwili kiedy do konwersacji nie włączy się ekspert lub lider opinii, który dostrzeże szansę wykazania się wiedzą (prawdziwą lub nie).
Ani się obejrzysz kiedy Twoja Oś czasu na Facebooku zamieni się w ścianę płaczu, żalu i zarzutów.
Krytycznych wpisów przybywa lawinowo. Niektórzy dotychczasowi fani zaczynają zachowywać się jak wrogowie.
Osoba odpowiedzialna w firmie za zarządzanie mediami społecznościowymi: 1. jest nieprzygotowana do radzenia sobie z taką liczbą nieprzychylnych komentarzy, 2. jest nieupoważniona do występowania w imieniu organizacji, 3. nie ma bezpośredniego kontaktu z kierownictwem firmy.
Witamy w wirtualnym świecie zarządzania realnym kryzysem online – tutaj samo słuchanie nie wystarcza.
Kim są kluczowi interesariusze
W mediach społecznościowych mówi się o spersonalizowanej komunikacji i indywidualnej konwersacji, w której każdy jest i czuje się ważny – każdy może tu zaistnieć. Jak w każdej społeczności są też grupy, które mają zbieżne interesy, potrzeby i poglądy. Praktycy public relations nazywają je interesariuszami.
Sięgając do podręcznikowych zasad komunikacji kryzysowej możemy wydzielić następujące grupy:
1. Zaniepokojeni obywatele. Czy zamierzają aktywnie działać w kryzysowej sytuacji?
2. Pracownicy i partnerzy handlowi. W jaki sposób odczuwają skutki tego problemu?
3. Aktywiści. Mają swoje interesy związane z konkretną sprawą.
4. Liderzy opinii. Ludzie uważani za autorytety przez internautów.
5. Eksperci. Osoby dysponujące specjalistyczną wiedzą w konkretnej sprawie.
6. Przedstawiciele branży. Czy inne organizacje też mają podobny problem?
7. Politycy. Polityka coraz częściej miesza się z biznesem.
8. Pracownicy organów kontrolnych. Pomyśl o ochronie zdrowia, przemyśle farmaceutycznym, chemicznym, usługach finansowych.
9. Media masowe. I reszta opinii publicznej poza serwisami i sieciami społecznościowymi.
Twoim zadaniem jest zebranie i analiza informacji: kim są kluczowe grupy, które mają jakieś interesy w rozwiązaniu problemu, przed którym stoisz?
Doskonalenie słuchania – kluczowy element komunikacji ryzyka
Autor najlepszej definicji komunikacji ryzyka, Peter Sandman wyjaśnia, że chodzi w niej o radzenie sobie z tym co może się wydarzyć, podczas gdy w zarządzaniu komunikacją kryzysową zajmujemy się tym co się wydarzyło lub właśnie trwa.
Peter Sandman jest autorem koncepcji, że ryzyko = zagrożenie + strach. Sandman dowodzi, że ludzie do technicznych (obiektywnych) kryteriów oceny ryzyka, na przykład, zachorowalność, śmiertelność, dodają własne (subiektywne), na przykład, zaufanie, poczucie kontroli, dobrowolność, strach, znajomość.
Moi klienci wyobrażali sobie, że ich sąsiadów, pracowników lub klientów denerwowały przede wszystkich sensacyjne doniesienia w mediach, manipulacje aktywistów lub ich własna ignorancja. Moim zadaniem było wytłumaczenie jaka jest prawdziwa dynamika poczucia zagrożenia i jak zredukować strach – w pierwszej kolejności przez zaprzestanie działania lub zachowania, które to wyimaginowane zagrożenie stwarzało.
Oczywiście, redukcja subiektywnego strachu jest uzasadniona pod warunkiem, że faktyczne zagrożenie (ryzyko techniczne) jest na minimalnym poziomie. Na tej samej zasadzie, podnoszenie poziomu zagrożenia jest społecznie zalecane kiedy zagrożenie jest naprawdę duże.
Kiedy pojawia się kryzys
Co robić kiedy dzieje się coś złego? Nie ma lepszej porady od oczywistego stwierdzenia: powiedz prawdę.
W komunikacji kryzysowej podstawową zasadą jest mówienie prawdy w jasny i zrozumiały sposób i pomaganie ludziom w radzeniu sobie z uzasadnionym strachem. Przedwczesne, nieuczciwe i nieszczere zapewnianie, że wszystko jest pod kontrolą to kardynalny grzech w komunikacji kryzysowej. Równie nieodpowiedzialne jest aroganckie, lekceważące i pozbawione empatii odrzucanie oczywistych faktów.
Wszystko to odnosi się także do zarządzania kryzysem w mediach społecznościowych. Nawet jeśli uważasz, że nie ma podstaw do niepokoju, społeczność internetowa może mieć odmienne zdanie – i praktycznie tylko to się liczy. Powiedz co robisz w tych okolicznościach, a nie co o tym myślisz. Ludzie oczekują czynów.
Oceniając wartość adwokatów Twojej marki, warto zastanowić się jak się zachowają w kryzysie. Czy na przykład:
1. pracownik niechętnie i bez przekonania będzie mówić o dobrych stronach pracy w Twojej firmie,
2. niezależny ekspert szukający rozgłosu weźmie pod uwagę potencjalne szkody jakie mogą wywołać jego wypowiedzi,
3. szanowany obywatel zechce wypowiedzieć się w imieniu zaniepokojonej grupy.
Organizacje, które stosują zasady komunikacji ryzyka w mediach społecznościowych nie chowają głowy w piasek, ale są przygotowane do działania.
Złote zasady komunikacji
Posiadanie polityki komunikacji w mediach społecznościowych pomaga pracownikom korzystać z tych mediów, ale gwarantuje popełniania błędów.
Zintegrowana strategia mediów społecznościowych jest zorientowana na klienta, konwersację i społeczność. A to oznacza przygotowanie, bezpośrednie zaangażowanie i komunikację w czasie rzeczywistym o wszystkich problemach, które mogą pojawić się podczas społecznościowych interakcji.
Oto co warto robić:
1. dbaj o całkowitą transparentność działania,
2. pomagaj zespołom zajmującym się bezpośrednio kryzysem,
3. przedstawiaj regularne aktualizacje informacji (nie zapominaj o pracownikach),
4. zajmij ludzi działaniem (czyny wygrywają ze słowami),
5. angażuj liderów (kryzys wywołuje zmiany),
6. zbieraj i przekazuj wszystkie informacje w jednym centralnym punkcie,
7. zdecydowanie reaguj na nieprawdziwe informacje i szybko je koryguj.
Większość z nas nie rozumie szczegółów technicznych informacji, branżowego żargonu, prawnych niuansów, itd. Ale to nie znaczy, że nie mamy zdania na każdy z tych tematów.
Organizacje, które nie doceniają siły społecznego strachu, oburzenia i gniewu połączonej z nagłym ujawnieniem się tych uczuć w Internecie, ryzykują niezwykle kosztowny kryzys.
Komunikacja ryzyka rozumiana jako mówienie o tym co może się zdarzyć musi być składnikiem strategii komunikacji w mediach społecznościowych. Czy masz taką strategię? Jakie jest w niej miejsce komunikacji ryzyka? Napisz o tym w komentarzu.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz