Ten sam mechanizm widać w zarządzaniu kryzysem w Internecie. Każdy kryzys jest inny, więc może warto zastanowić się czy nie należy niektóre z tych reguł nieco odświeżyć.
W wydanym w 2000 roku w Polsce "Manifeście Cluetrain" Rick Levine, Doc Searls, David Weinberger przedstawili 95 tez o tym jak Internet wpłynie na rynki i organizacje. Większość z tych tez trafnie prognozowała zmiany w komunikacji: rynki to konwersacje, rynki składają się z istot ludzkich, a nie sektorów demograficznych, hiperlinki (hipertekst) i sieci zweryfikują hierarchie, zmienią się powiązania pomiędzy rynkami i organizacjami, firmy muszą dopasować się do potrzeb nowych rynków.
Od pierwszego dnia publikacji "Manifestu Cluetrain" eksperci public relations debatowali nad jego tezami niczym naukowcy deliberujący o Wielkim Zderzaczu Hadronów. Ale dopiero dwa lub trzy lata temu zaczęli wykorzystywać interaktywne cyfrowe strategie i sieciowe portale społecznościowe.
W tym okresie media społecznościowe zmieniły zasady zarządzania kryzysem online. Nowa wiedza została szybko przetestowana i wstępnie skodyfikowana. Ponieważ serwisy społecznościowe nadal są w stadium niemowlęctwa, należy uważnie obserwować ich rozwój i dostosowywać się do zmian.
Oto pięć reguł zarządzania kryzysem w Internecie:
1. Organizacje powinny przygotować się do zagrożeń generowanych przez sieci społecznościowe.
Przygotowanie to rzecz oczywista. Ale jak to przygotowanie ma wyglądać? Dyskusja koncentruje się na taktykach i narzędziach: 1. budowanie statycznych witryn WWW, 2. uruchomienie kanału video na YouTube, 3. założenie firmowych profili na Facebooku i Twitterze, 4. korzystanie z pozycjonowania witryn WWW w wyszukiwarkach (SEO), itd.
Wszystko to prawda, ale każda taktyka musi być dopasowana do strategii. Na przykład, zanim przygotuję stół do obiadu muszę zastanowić się co wrzucę do garnka.
Podobnie, firmy muszą zdecydować z kim będą się komunikować, jak szybko, w jaki sposób i porównać to ze swoim aktualnym przygotowaniem.
Oto streszczenie kluczowych pytań przed stworzeniem statycznej witryny kryzysowej:
1. Czy internauci bez trudu zrozumieją informacje o naszych wartościach i filozofii działania dostępne w Internecie? Czy wierzą, że słowne deklaracje znajdują potwierdzenie w czynach?
2. Czy wiemy, które grupy internautów są najważniejsze dla naszej firmy i kim są kluczowi interesariusze? Czy potrafimy uszeregować te grupy w kolejności od najbardziej do najmniej ważnej?
3. Jak nasza organizacja jest obecnie postrzegana przez internautów? Czy powinniśmy coś zrobić, żeby poprawić ten wizerunek jeszcze przed pierwszym kryzysem?
4. Czy aktywnie rozwijamy relacje z kluczowymi grupami w Internecie? Czy jest to w naszym interesie?
5. Czy korzystamy z systemów monitoringu tego, co mówi się o nas w Internecie? Czy możemy porównać to z innymi organizacjami (na przykład konkurencją)?
6. Czy dysponujemy procedurą włączenia do komunikacji kryzysowej z internautami przedstawicieli kierownictwa? Czy istnieje ryzyko, że mimo dysponowania wszystkimi narzędziami komunikacji w Internecie nie będziemy mogli z nich korzystać bez pisemnej zgody na wysyłanie informacji, komentarzy, wypowiedzi dźwiękowych (podcasty) i nagrań video?
2. Środowisko Internetu oczekuje reakcji liczonej w minutach, nie godzinach.
Każdy może opublikować w Internecie dowolną informację, plotkę lub kłamstwo, niekoniecznie pod prawdziwym nazwiskiem. To wymaga stworzenia bardzo szybkich systemów zarządzania kryzysem. Szybkość naprawdę jest w cenie. I właśnie dlatego (bo szybko, szybko, szybko...) możemy niewłaściwie zdiagnozować sytuację.
"Atakują nas na blogach!" Może nie atakują, tylko sprawdzają jak szybko reagujemy na plotki. Szybkość tak, ale bez rozumnej oceny przypominamy zamroczonego boksera rozpaczliwie wymachującego rękawicami.
Przed uruchomieniem procedur planu kryzysowego należy ocenić:
1. Jakiego typu jest to atak? Czy jest wiarygodny? Czy może spotkać się z dużym odzewem?
2. Czy w treści ataku są jakieś prawdziwe zarzuty ("ziarno prawdy")? Czy można je podważyć lub obalić? Czy krytyka jest bezpodstawna?
3. Czy mamy do czynienia z wydarzeniem, które może wpłynąć na naszą organizację, reputację lub markę?
4. Czy możemy przewidzieć jak autor krytyki lub ataku odpowie na nasze słowa? Czy treść tej odpowiedzi wiąże się ze zmianami w naszej organizacji?
3. Sieci społecznościowe są nieocenionym źródłem najnowszych informacji i dlatego wymagają stałego monitoringu.
Nie ma takiej grupy fokusowej, która dostarczy więcej informacji i opinii niż świat Internetu. Wsłuchując się w to, co mówią internauci można jednak popaść w przesadę: nie każde kichnięcie jest oznaką grypy i nie każdą krytykę trzeba brać sobie do serca.
W monitoringu Internetu sprawdza się metoda polegająca na segmentacji grup internautów i wybraniu najważniejszych opinii i komentarzy, które mogą wywołać szerszy rezonans. Dlatego, kiedy atak przybiera na sile należy sprawdzić:
1. Kto szuka z nami zaczepki i co chce zyskać?
2. Czy mamy do czynienia z typowym podburzaniem tłumu i biciem piany?
3. Czy atakuje nas samotny bloger, który chce zwrócić na siebie uwagę czy jest to zdeterminowany krzyżowiec z misją zbawiania świata?
4. Czy kryzysowa sytuacja negatywnie wpłynie na kluczowe grupy naszego otoczenia w Internecie i realnym świecie?
W następnym odcinku jeszcze dwie reguły zarządzania kryzysem online.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz