Przed nastaniem ery Internetu firmy przez lata korzystały z luksusu zarządzania komunikacją kryzysową w cyklu 24 godzin. W większości sytuacji informacje o nowym kryzysie były zbierane przez dziennikarzy w ciągu dnia do wieczornych wiadomości w dziennikach telewizyjnych, potem nie schodziły z ust komentatorów przez kilka tygodni i szybko znikały.
Dzisiaj firmowe kłopoty i problemy błyskawicznie przeradzają się w kryzysy, a ich skutki organizacje mogą odczuwać w nieskończoność. Dlaczego? Bo żyjemy w świecie, w którym co sekundę pojawiają się tysiące informacji i komentarzy na blogach, grupach i forach dyskusyjnych i serwisach społecznościowych. Mamy do czynienia z sekundowym cyklem informacyjnym obserwowanym i komentowanym przez "inteligentne tłumy".
"Inteligentny tłum"
Inteligentne tłumy to grupy ludzi organizujących się dzięki komunikacji i technologii i współpracujących, aby osiągnąć wspólny cel. Terminu "inteligentny tłum" pierwszy użył Howard Rheingold w książce "Smart Mobs: The Next Social Revolution". Rheingold pisze: "Wpływ inteligentnego tłumu może być korzystny lub destrukcyjny, przez jednych wykorzystywany do wzmocnienia demokracji, przez innych do koordynowania ataków terrorystycznych."
Internet i media społecznościowe dramatycznie skróciły czas reakcji na kryzys. Dodatkowo, sztaby zarządzania kryzysem muszą brać pod uwagę złożoną i skomplikowaną sieć różnych kanałów komunikacji.
TERAZ
1. Problem (jeszcze nie kryzys) zaczyna się online. Każdy z dostępem do komputera i Internetu może umieścić na forum dyskusyjnym, blogu lub portalu społecznościowym dowolną informację. To umożliwia przekazanie komunikatu o kryzysie w dowolnej chwili - sekundy po jego wybuchu. Cyfrowi "reporterzy" często wyprzedzają tradycyjne media w zdobywaniu kryzysowych tematów.
2. Komentarze i opinie publikowane w Internecie zależą od zarządzania "inteligentnym tłumem". Konwersacje online mogą szybko rozgrzać wszystkich uczestników, rozniecając histeryczną mentalność "inteligentnego tłumu". Długość, ton i temperatura dyskusji prawie zawsze zależy od tego jak skutecznie zespół kryzysowy radzi sobie z tą grupą.
3. Reakcja opinii publicznej zależy od komunikacji. Rozwój wypadków zależy od przygotowania i doświadczenia zespołu kryzysowego. I jak w życiu - im lepsze przygotowanie, tym lepsze wyniki. Zasady zachowania się są jednak inne.
4. Ciągnie się... i ciągnie... i ciągnie... Informacja raz umieszczona w Internecie żyje wiecznie. Wyszukiwarki pracują non-stop. Archiwa są ogólnie dostępne. Także dokumentacja reakcji organizacji w kryzysie. Wszystkie wpadki mogą wpłynąć na spadek sprzedaży, nawet lata po wybuchu kryzysu.
KIEDYŚ
1. Problem (jeszcze nie kryzys) zaczynał się od telefonu. Ktoś telefonicznie informował firmę o kłopocie.
2. Kryzys ciągnął się przez miesiąc, może dwa. Najwięcej relacji w mediach było przez pierwsze 24 godziny, potem zainteresowanie mediów powoli opadało.
3. Kryzys rozgrywał się na forum masowych mediów i częściowo za zamkniętymi drzwiami. Kiedy sprawa trafiała do mediów w "pokoju kryzysowym" zbierali się eksperci, żeby omówić sytuację oraz ustalić strategię i plan działania.
4. Reakcja opinii publicznej zależała od komunikacji. Firmy, które były lepiej przygotowane do zarządzania kryzysem mogły liczyć na bardziej pozytywne relacje w mediach i odnotowywały mniejszy uszczerbek na reputacji.
5. Kryzys wygasał naturalnie po 6-12 miesiącach. Z wyjątkiem najbardziej spektakularnych kryzysów, wszystkie powoli zacierały się w pamięci opinii publicznej.
6. Gazety w końcu lądowały w koszu na śmieci. Wszyscy zapominali o dramatycznych tytułach z pierwszych stron - firmowa reputacja nie cierpiała bez końca.
Nowe zasady zarządzania kryzysem online
Tradycyjne metody zarządzania komunikacją kryzysową uformowały się przed pojawieniem się mediów społecznościowych i w obecnej sytuacji muszą być poddane ostrej weryfikacji i aktualizacji.
Oto dziewięć zasad jakimi kierują się firmy w komunikacji kryzysowej w Internecie (uwaga: to nie jest pełna lista):
1. Przewidywanie i wyobraźnia. Doświadczony zespół kryzysowy wie, że kryzys może wybuchnąć w każdej chwili - następny najprawdopodobniej zacznie się online.
2. Regularny monitoring mediów internetowych. Zespół kryzysowy musi systematycznie śledzić co mówi się online o firmie na całym świecie we wszystkich najważniejszych językach.
3. Możesz uciekać, ale się nie schowasz. Efektywne zespoły kryzysowe wiedzą, że ignorowanie kryzysu lub lekceważenie zagrożenia podkopuje zaufanie do firmy. Inteligentny tłum jest w stanie szybko zorganizować globalny bojkot lub protest.
4. Transparentni prezesi i wiarygodni rzecznicy. Blogerzy piszą o tym co wiedzą (lub wydaje im się, że wiedzą) i w co wierzą - cenią bezpośredniość i uczciwość, nienawidzą korporacyjnego słowotoku i niejednoznacznego przekazu PR. Jedynym rozwiązaniem jest powierzenie komunikacji z nimi najważniejszym osobom w firmie i rzecznikom prasowym, którzy cieszą się zaufaniem autorów blogów.
5. Szybko dziel się nowymi faktami. Przekazuj w kryzysie informacje bez zbędnej zwłoki. Nigdy nie będziesz wiedzieć wszystkiego co chcesz wiedzieć i nie wszystkie informacje będą pewne. Mów co wiesz i podawaj źródła informacji - źródło określa wiarygodność informacji. Społeczność internetowa sama ocenia fakty - od tej oceny może zależeć to, co powiedzą media masowe. Kiedy firma dzieli się nowymi faktami online może dodać własny komentarz (jasno wydzielony) i w ten sposób wpływać na percepcję i interpretację wydarzeń.
6. Skracaj dystans i bloguj. Często najlepszym miejscem do przekazania własnego punktu widzenia jest blog, postrzegany jako "oficjalne" stanowisko organizacji. Stworzenie firmowego bloga to niewielki wydatek i przygotowanie go do uruchomienia tuż po wybuchu kryzysu jest dziecinnie proste.
7. Wejdź w inteligentny tłum. Blogerzy i inni liderzy opinii online korzystając z dostępnych technologii sami rozpoczną (i rozwiną) dyskusję o kryzysie. Treść tych dyskusji może szybko wymknąć się spod kontroli (jeżeli takowa w ogóle istnieje). Skuteczne zespoły kryzysowe to te, które włączają się do dyskusji już we wczesnym etapie, przekazują fakty i co najważniejsze - przedstawiają rozwiązania problemu.
8. Pisz, pisz, pisz. Kiedy firma decyduje się włączyć się do dyskusji nie może się z niej wycofać - musi regularnie w niej uczestniczyć. Nic bardziej nie irytuje blogerów niż nieaktualne wpisy na firmowym blogu i pasywna rola w gorącej debacie online.
9. "Posprzątaj" wyniki w wyszukiwarkach. Internet to ogólnie dostępny magazyn kryzysowych dokumentacji i dlatego firmy muszą zadbać, żeby w tym magazynie znalazły się wszystkie kluczowe dla nich dane. Równie ważne jest, żeby zainteresowani zapoznali się z nimi przed odnalezieniem informacji krytykujących i/lub atakujących firmę. Z czasem, warto zadbać o to, żeby zastąpić nieprzychylne wpisy - szczególnie na pierwszych trzech stronach wyników w wyszukiwarkach - bardziej wyważonymi informacjami i komentarzami o tym jak rozwiązano kryzys.
W drugiej części powiem o sześciu kluczowych pytaniach jak ograniczyć ryzyko i zwiększyć szanse sukcesu w komunikacji z "inteligentnymi tłumami" w Internecie.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz